В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Руслан Тагиев
Директор по медиаисследованиям компании "TNS Россия"
Исследования рынка массмедиа давно перестали быть новшеством для России. Каждый год проводится огромное количество исследовательских проектов. Но радиорынок предъявляет новые требования к информации, получаемой от исследовательских компаний.
До 2008 года измерение радиорынка в Москве и Петербурге (проект TNS Radio Index) проходило по следующей технологии: респондентам (в возрасте от 12 лет и старше) раздавался дневник, в котором они в течение недели отмечали какие станции, когда и где они слушали. В других городах России исследование проводилось в рамках проекта по измерению аудитории прессы методом личного интервью по методике day-after-re-call ("опрос по вчерашнему дню"). Современные условия развития радиорынка предъявляют новые требования к исследовательской информации, и комбинированное измерение не могло оставаться неизменным вечно, хотя и имело исторические предпосылки и причины для существования именно в данном виде. Когда проект только начинался, уровень телефонизации даже в городах с населением 100 тысяч и более не позволял проводить телефонные опросы. Кроме того, развитие радиорынка в Москве и Петербурге было в таком большом отрыве от регионов, что все усилия по измерению аудитории были сконцентрированы в этих городах.
Сейчас же развитие региональных рынков идет опережающими темпами, и начиная с прошлого года перед нашей компанией встала задача привести методику измерения по всей России к единому знаменателю и сделать проект по измерению радиоаудитории самостоятельным, отдельным от исследования прессы. Для нас было крайне важно добиться одинаковых стандартов качества во всех городах исследования и не зависеть от наших региональных провайдеров и партнеров. Начиная с 2008 года проект Radio Index стал абсолютно самостоятельным и проводится по новой технологии и единым стандартам для всех городов России.
На наш взгляд, наилучшим решением этого вопроса оказался переход на телефонные измерения аудитории радио по всей России. Специально для этого в 2007 году в Туле был построен новый офис (call-центр). Уже сейчас там работает более 250 линий для опросов по всей России, и их количество будет увеличиваться. Благодаря этому исследование будет проводиться по единой технологии, с одинаковыми подходами, среди жителей городов с населением от 100 тыс. человек (старше 12 лет). Это самостоятельный, специализированный проект, не являющийся приложением к чему-либо другому.
Уровень телефонизации, по официальным данным Госкомстата, которые совпадают и с нашими собственными измерениями, вырос, и на данный момент в городах с населением 100 тысяч он составляет более 77%. Это, конечно, не идеальный, но вполне допустимый, даже по международным нормам, уровень телефонизации для проведения телефонных опросов. Естественно, если измерение проводится путем телефонного опроса, то единственная приемлемая технология для него - опрос по вчерашнему дню, когда мы спрашиваем респондента о том, какие станции он слушал вчера.
Это традиционная технология, которая используется в 11 странах Европы. Мы уверены, что качество данных будет более стабильным и полным, благодаря тому, что мы не зависим от меняющегося качества интервьюеров и региональных провайдеров. Кроме того, исследование проводится из единого call-центра в Туле, что обеспечивает единое качество, технологию, группу интервьюеров для получения данных на всей территории России, так как один и тот же человек задает одни и те же вопросы респондентам по всей стране. Поэтому и качество опроса во всех городах гарантируется одинаковое. Наряду с этим система опроса, которую мы построили, позволяет регулярно слушать и контролировать работу интервьюеров, несмотря на то что главный офис построен в Туле. И нашему клиенту необязательно ездить в Тулу, для того чтобы убедиться, что все радиостанции находятся в равных условиях для измерения.
Как я уже говорил, это будут люди в возрасте 12+ в городах с населением 100 тысяч и более. Деление данных предполагает возможность раздельного анализа по федеральным округам и, кроме того, в 23 городах, где радиорынки наиболее развиты. Выборка будет увеличена, для того чтобы можно было получать надежные данные. Выборка по России с 2008 года составит 180 тысяч интервью в год - на сегодняшний день одна из самых больших выборок для радио измерений. Так, в Москве будет проводиться 60 тысяч интервью в год, отчетность станет предоставляться 12 раз в год по так называемой ролинговой схеме - в каждом отчете будут аккумулироваться данные за предыдущие 3 месяца, то есть фактически по 15 тысячам интервью. В Санкт-Петербурге будет проведено 36 тысяч интервью в год, а отчетность по той же схеме, что и в Москве: 12 раз в год, с дроблением за 3 месяца по 9 тысяч интервью. В других городах отчетность будет предоставляться 4 раза в год с накоплением за полгода - 1450 интервью за отчетный период. Итого по России отчетность будет предоставляться по 45 тысячам интервью четыре раза в год.
Новая технология также ускорит сроки предоставления данных по результатам исследования, поскольку, в отличие от дневников, нам не надо собирать информацию по домам респондентов, отправлять их по почте, вводить в компьютер. Результаты этих телефонных интервью мы получаем сразу же, как только они проведены, нам остается только их накопить, обработать и предоставить.
Что очень важно, у нас появляется возможность оперативного внесения всех изменений в списки региональных радиостанций: при появлении новой станции или исчезновении уже существующей в каком-то городе изменения в сценарии интервью можно внести буквально со следующего дня.
Увеличение выборки и частоты предоставления данных по городам России пойдет на пользу всему радиорынку.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #4, 2008
Посещений: 10800
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
