В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Михаил Эйдельман
Советник генерального директора
холдинга "Газпром-Медиа",
руководитель радиостанций "Сити-FM", Relax FM
и "Детское Радио"
Михаил Эйдельман родился в 1960 г. Закончил Пермский технический университет по специальности "Управление в технических системах". В медиабизнесе с 1989 г.: участвовал в создании "Авторадио", а с 1991 по 1998 гг. - в создании и развитии региональной сети радио "Максимум". С 1998 по 2001 гг. - программный директор, а с 2001 по 2004 гг. - генеральный директор радио "Максимум". В 2004-2005 гг. - управляющий директор компании AMEDIA.
С 2005 г. - руководитель радиопроектов холдинга "Газпром-Медиа": "Сити-FM", Relax FM и "Детское Радио". Прошедший год оказался весьма удачным для радиостанций, входящих в "Газпром-Медиа". Компания"М-ПУЛ+", управляющая станциями "Сити-FM" и Relax FM, признана лучшей радиокомпанией 2007 г. в России на IX Международном конгрессе НАТ, а Relax FM стала лучшей радиостанцией года на конкурсе NAB в Барселоне. Редакция журнала "Broadcasting" встретилась с Михаилом Эйдельманом, чтобы побеседовать о принципах эффективного управления радиокомпаниями
- Михаил Маркович, в прошлом году радиостанция Relax FM завоевала премию European Radio Awards 2007 в главной номинации - European Radio Station of the Year. Как Вам кажется, благодаря чему Relax FM стала обладателем этой награды?
- На мой взгляд, жюри премии, в состав которого входило 37 международных экспертов, чьи имена являются знаковыми для современного европейского и американского радиовещания, оценило оригинальность концепции Relax FM, непохожесть этой станции на все, что существует сегодня в Европе, изящество проекта и эффективность его реализации.
- Оригинальность проекта состоит в выборе той музыки, которая звучит на волне Relax FM?
- Не только. Мы стремимся вызвать у слушателя определенные эмоции, а для этого выбираем самую разную музыку.
Традиционно музыкальные радиостанции "тяготеют" к тому или иному музыкальному стилю. Создавая Relax FM, мы пошли другим путем. В нервной, стрессовой Москве, где так мало солнца, где все мы проводим часы, дни, недели в пробках и, честно говоря, не всегда можем похвастаться доброжелательностью друг к другу, радиоволна, вызывающая спокойные и комфортные эмоции, оказалась крайне востребованной. В этом и заключается базовая идея Relax FM: не только (и не столько!) музыка, но - комплекс эмоций.
Радиослушатели многих стран жалуются на то, что станции на насыщенных рынках становятся похожими друг на друга: играют похожую музыку, разыгрывают похожие призы, организуют концерты, состав участников которых отличается на одного-двух исполнителей, похожие (и неразличимые в своей навязчивости!) эфирные ведущие несут похожую бодрую околесицу... С точки зрения потребителя, радиопродукты становятся все менее и менее различимыми.
Создавая Relax FM, мы сказали себе: а давайте-ка вместо того, чтобы плавать в общей "луже", создадим свой "голубой океан" - тот рынок, которого до сих пор не было. Не будем пытаться оттянуть аудиторию у существующих радиостанций, но сгенерируем новую, то есть попытаемся собрать на своей волне людей, которые либо не удовлетворены имеющимся спектром радиостанций, либо убеждены, что на рынке просто нет продукта, который был бы предназначен именно им. Думаю, нам это удалось.
- Интересны ли рекламодателям радиостанции "широкого" формата? Насколько они эффективны?
- Эффективны, если использовать их правильно. Массовая аудитория гарантирует устойчивые позиции в диалоге с крупным рекламодателем: при проведении больших рекламных кампаний "уши слушателей" покупаются оптом, и чем слушателей больше, тем выше вероятность рекламной коммуникации.
Однако привлечь внимание всех слоев населения, от пионеров до пенсионеров, - довольно тяжело, особенно сейчас, когда "входной билет" на рынок для новичков стоит очень недешево.
Прямо противоположная стратегия - создание нового нишевого продукта. Задача - "высекать" вполне определенную аудиторию: не только по возрастным характеристикам, но и по параметрам социально-психологическим, связанным, например, с особенностями потребления. Безусловно, собранная нишевой станцией аудитория будет уступать лидерам рынка по численности, но по своим свойствам в некоторых случаях она не менее интересна рекламодателю.
Ведь требуется, в конечном случае, не количество слушателей само по себе, а гарантированный результат. Зачем стрелять из пушки по воробьям? Можно воспользоваться услугами нишевой радиостанции и, вкладывая меньший объем ресурсов, получить большую эффективность. Так что чем более рынок радио насыщен количественно, тем больше возможностей появляется на нем для нишевых радиостанций.
- То есть Вы считаете, что при всей насыщенности московского рынка точку в выдаче лицензий на радиовещание ставить рано?
- Точку в выдаче лицензии ставят законы физики. В Москве на сегодняшний день уже больше радиостанций, чем рынок в состоянии переварить! Технически московский FM-pecypc близок к исчерпанию. Такое количество радиостанций, как в столице, предполагает четкое позиционирование продуктов и форматов. Поэтому массовые форматы давно оккупированы, и в последние 7-8 лет одновременно с увеличением количества вещателей мы наблюдаем активный процесс распределения новых станций по самым разнообразным нишам.
- Чем московский рынок радио отличается от столь же насыщенных рынков других городов Европы или Америки?
- Действительно, в FM-диапазоне Москвы на сегодняшний день вещают 47 радиостанций. Это больше, чем в любом другом столичном мегаполисе Европы. По числу радиостанций Москва приближается к таким рынкам, как Нью-Йорк или Лос-Анджелес. Отличия (кроме языковых и культурных, разумеется) заключаются, прежде всего, в денежном объеме рынка.
До 1990 г. в России, как мы помним, вообще не было коммерческого вещания. Первые станции в "европейском" FM-диапазоне появились только в конце 1991 г. И несмотря на то что денежный объем российского рынка радио каждый год увеличивается на 20-30%, он до сих пор в разы меньше парижского или лондонского. Радиостанций у нас уже больше, а денег - пока еще меньше.
- Почему принято считать, что российский рынок радио недооценен?
- Потому что покупательная способность людей, которые здесь живут, ниже, чем в других развитых странах, а значит, стоимость рекламы сравнительно невелика. По своим масштабам российский рекламный рынок занимает сегодня 11-12-е место в мире и, вероятно, 5-е в Европе. С ростом покупательной способности населения будет расти и стоимость рекламы. Кроме того, возможны и структурные изменения на рекламном рынке - они связаны как с законодательным регулированием, так и с разной скоростью развития различных сегментов медиарынка.
Новые законодательные ограничения на наружную и ТВ-рекламу, падение тиражей ежедневных печатных изданий, массовая доступность кабельного ТВ, неизбежная ТВ-цифровизация, увеличение уровня технического проникновения широкополосного Интернета - все эти факторы приведут и к структурным изменениям на рекламном рынке.
Сегодня в России доля радио в "рекламном пироге" составляет 5-6%. Есть страны (Дания, например), где она существенно меньше (около 2%,), поскольку там государство непозволительно долго не выпускало управление радио из своих рук. В США, для сравнения, эта доля больше (11-12%) - и тоже понятно, почему. Там разные типы медиа развивались исторически последовательно: пресса, наружная реклама, радио, и только затем - ТВ. У нас же в начале 1990-х всё появилось одновременно - коммерческое радио, "глянец", безумные, практически неконтролируемые объемы наружки, коммерческое ТВ. Вместе с тем за последние 15-17 лет государство своим "невмешательством" позволило радио развиваться вполне гармонично, поэтому мы наблюдаем на рынке радио и реальную конкуренцию, и хороший финансовый рост, потенциал которого, кстати, далеко не исчерпан!
- Михаил Маркович, скажите, какие ошибки обычно совершают новички в радиобизнесе?
- Не думаю, что они чем-то отличаются от ошибок новичка в любом другом бизнесе. К ним относятся недооценка необходимых для развития проекта ресурсов, непонимание природы поведения потребителя, неумение развивать продукт в жесткой конкурентной ситуации. Зачастую те, кто выходит на рынок с каким-то новым проектом, руководствуются лишь так называемыми "внутренними" ощущениями. В результате проверка на практике этих "ощущений" обходится владельцам в миллионы долларов, выброшенных на ветер. Нередко чудовищные просчеты допускаются в области программирования и маркетинга только потому, что исследования рынка (а главное - их интерпретация) доверяются дилетантам.
Есть и объективные проблемы. Так, в сфере информационного вещания, где в последнее время резко возросла конкуренция, острейшей является проблема кадров. Похожая ситуация и в продажах. Некоторых профессий, востребованных на радио сегодня, 10-15 лет назад в России просто не существовало. Многие специалисты воспитываются на радиостанциях непосредственно в процессе работы. Но несмотря на постоянный приток кадров из регионов, дефицит "мозгов" в самых массовых профессиях коммерческого радио - толковый журналист и вменяемый продавец - колоссален.
- Каким Вам видится оптимальное решение кадровых проблем?
- Найти его непросто, особенно при таких скоростях развития бизнеса, как сегодня. Главному редактору "Сити-FM" Александру Герасимову порой приходится нанимать людей лишь с базовым уровнем профессиональных знаний, поскольку необходимость "держать" эфир 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году никто не отменял. Никакие учебные заведения (даже имеющие солидные названия, историю и не менее громкие заслуги) такие кадры не готовят.
Точно такая же ситуация и в сфере продаж - существуют бюджетные показатели доходов компании, и коммерческая служба обязана их обеспечить. В то же время затраты на подготовку квалифицированного продавца (прежде всего, затраты времени!) несопоставимы с затратами на подготовку "девочки на кассе" в продуктовом супермаркете или "мальчика-консультанта" в среднестатистическом салоне сотовой связи.
"Работают" здесь и внерыночные факторы. Например, шальные инвестиции финансистов, видящих в информационно-разговорном радио свою потенциальную PR-площадку. Или государство, активно тратящее бюджетные деньги на "приведение в чувство" своих информационных ресурсов. Долгие годы "Маяк" и "Радио России" существовали в "законсервированном" виде, обслуживая преимущественно благодарных и не слишком требовательных слушателей пенсионного возраста. Сегодня мы видим, что эфир "Маяка" "помолодел", "Радио России" в FM-диапазоне уступило место динамичному и амбициозному радио "Вести FM". Появление новых проектов ведет к дефициту кадров, готовить их самостоятельно никто не хочет - проще "украсть" у соседей. Самый простой способ - "перекупить". Это приводит к тому, что зарплаты необоснованно "вздуваются". В результате юные персонажи, мнящие себя журналистами, получившие некую первичную практику на региональной радиостанции (уровень стандартов, надеюсь, понятен),
перебираются в Москву и претендуют на немыслимые (в сравнении с их реальной квалификацией) зарплаты, только потому, что количество информационных станций бурно растет, а в эфире кто-то должен "щебетать".
- Скажите, способен ли рынок выдержать такое количество информационных радиостанций, как сегодня в Москве? Найдет ли каждая из них своего слушателя?
- Когда 2 года назад мы запускали "Сити-FM", то выходили, по существу, в чистое поле.
Существовало и существует "Эхо Москвы" - заслуженное во всех отношениях радио, эксплуатирующее маркетинговую стратегию "А Баба-Яга - против!" Это радио специализируется на дискуссии, экспертных оценках, комментариях и привлекает, прежде всего, тех, кто интересуется политикой.
"Маяк" двухлетней давности представлял собой традиционную модель государственного, преимущественно информационного радио, в эфире которого могло существовать все что угодно - от новостей про цунами в Таиланде и пространного интервью чиновника из Рязани до размышлений об особенностях российского мюзикла. Этими информационными станциями (можно добавить к ним не оформившийся к тому моменту окончательно проект "Русская служба новостей") FM-диапазон, в сущности, исчерпывался.
Свободная ниша в информационном вещании, таким образом, была для нас очевидна: неполитизированное потоковое информационное вещание, фокус не на оценке и дискуссии, но на динамичной, легкой в восприятии, компактной подаче оперативных сиюминутных новостей. Опять-таки не абстрактных ("отовсюду обо всем"), но касающихся жизни города и ориентированных на ежедневные потребности активно работающих москвичей. Выведя на рынок новую для России модель информационного эфира, мы спровоцировали "тектонические" изменения в разговорном радиовещании Москвы. В FM-диапазоне появилось "Радио России" (до этого вещавшее "на проводах" и в УКВ), за ним-"Говорит Москва", "Радио Спорт", "Бизнес-FM". "Оформилось" "Радио РСН", переформатировался "Маяк", не так давно "Радио России" в FM-диапазоне обернулось "Вестями".
Я слышал, что новые информационные проекты на радио готовятся даже вопреки тому, что это недешевое и хлопотное "удовольствие". Дальнейший уровень специализации, "нишевания" на рынке, конечно, может быть достигнут -вопрос лишь в том, за счет чего будут финансироваться новые проекты.
- История российского радиовещания знает и неудачные примеры создания разговорных станций. Как Вы считаете, что не удалось в свое время, скажем, станции "Новости On-line" и что удалось "Сити-FM"?
- Вероятно, одной из проблем, приведших к закрытию проекта "Новости On-line''/''Радио On-line" были не до конца решенные технические проблемы, связанные с уверенным приемом сигнала этой станции. Кроме того, насколько мне известно, стояла задача быстрого возврата инвестиций в проект, что в ситуации информационно-разговорного радио гарантировать сложно. Да и рынок, как мне кажется, на тот момент еще просто "не созрел" для того, чтобы адекватно воспринять подобный формат.
Если говорить о "Сити-FM", то наш акционер - холдинг "Газпром-Медиа" - запуская проект, отдавал себе отчет в том, что проект этот "долгоиграющий". Пример "Эха Москвы", добившегося приличных финансовых показателей после 15 лет работы, говорит о многом.
Но, как мы видим сейчас, нам удалось занять заявленную нишу, сформировать устойчивую и лояльную аудиторию и, опираясь на рост рынка и современные технологии продаж рекламных ресурсов, выйти на операционную безубыточность в плановые сроки, то есть в ноябре 2007 г. - всего через полтора года после запуска.
Мы были первыми, кто новую модель информационного формата применил к условиям российской реальности и достиг определенных успехов - как в овладении вниманием аудитории, так и в продажах. В схемах построения эфира таких станций, как "Бизнес-FM", "Вести FM" во многом "слышны" базовые принципы, которые были заложены нами при создании "Сити-FM". Получается, что при создании этой радиостанции нам удалось почувствовать запрос рынка -как слушателей, так и рекламодателей - и ответить на него.
- Каков средний срок окупаемости информационной радиостанции?
- Временной горизонт бизнес-планирования в России пока довольно низкий: только-только Государственная дума попыталась спрогнозировать трехлетний бюджет, как мы узнаем о том, что в него уже придется вносить коррективы. Это связано с нынешним этапом развития российской экономики - поэтому в радиобизнесе, зависящем от рекламного рынка в целом, пока сложно что-либо планировать больше, чем на год-два.
Конечно, музыкальные проекты на радио могут быстро окупаться: затраты на создание и эксплуатацию музыкальной радиостанции сравнительно невелики. Если формат "пойман" удачно, маркетинг-задачи по продвижению решены, а продажи эффективны, то отдача будет быстрой.
История с информационным радио сложнее: оно требует, прежде всего, большего объема людских ресурсов. Изначально предполагалось, что "Сити-FM" и Relax FM будут использовать общие инфраструктурные ресурсы и иметь единую службу продаж. Понятно, что текущие затраты Relax FM существенно ниже, чем у "Сити-FM". В то же время доходы Relax FM в последнее время растут очень высокими темпами - станция прекрасно зарекомендовала себя на рекламном рынке, ее аудитория многочисленна и востребована. Нам, как это понятно сейчас, удалось довольно точно спрогнозировать момент, когда суммарный уровень доходов обеих радиостанций будет компенсировать уровень их текущих расходов. Так что весь 2008 г. мы предполагаем "пройти" без внешних заимствований, то есть годовой объем продаж покроет наши общие расходы. Далее мы планируем выход на прибыльность - все инвестиции должны быть возвращены акционерам в разумные сроки.
- Михаил Маркович, а почему "Газпром" заинтересовался детским радиовещанием?
- На этот вопрос, наверное, лучше, ответят руководители "Газпрома". По моему мнению, в "Газпроме" понимают степень социальной ответственности крупнейшей российской компании и, по мере возможностей, прилагают конкретные усилия, дабы эту социальную ответственность проявить. Существует, например, программа "Газпром - детям", в рамках которой, насколько мне известно, адресно финансируется строительство детских спортивных сооружений.
Детским радиовещанием, начиная с конца 1980-х гг., системно в России никто не занимался. Да, существуют детские передачи в структуре разных государственных и частных радиостанций, но они разрознены, потребителю их сложно "найти", а ведь современное радио - это классическое non-appointment медиа. Сегодня мало кто будет настраиваться на FM-частоту для прослушивания передачи, меняя свое расписание жизни. Все иначе - это радио обязано приспосабливаться к расписанию жизни слушателя.
Поэтому, на мой взгляд, смелая идея создания "потокового" детского радиоканала, родившаяся в "Газпром-Медиа", и была поддержана "Газпромом". Уникальность проекта очевидна - федеральной детской вещательной сети пока нет нигде в мире. Детские радиостанции есть - где-то это наземное вещание, где-то - спутниковое, кое-что можно встретить в Интернете. А FM-сети национального масштаба - нет. Вот и лицензию на вещание нам удалось получить только тогда, когда мы объяснили федеральной конкурсной комиссии, что берем на себя обязательство не просто сделать оригинальный и современный детский аудиоконтент, не просто начать FM-вещание в Москве, но развернуть вещание в 22 крупнейших городах России.
Лицензию мы получили в конце апреля 2007 г., а уже в декабре станция зазвучала в Москве на частоте 96,8 FM, в Интернете и на спутниковой платформе "НТВ-Плюс". Сегодня на повестке дня -распространение вещания на те города, которые прописаны в нашей лицензии: Санкт-Петербург, Пермь, Нижний Новгород, Самара, Новосибирск, Екатеринбург и другие.
- Насколько к детской станции применимы те принципы управления, которых вы придерживаетесь в работе со "взрослыми" музыкальной и информационной станциями?
- Никакой разницы нет и быть не может. Просто контент и принципы продвижения "Детского Радио" ориентированы на специфическую аудиторию - детей в возрасте от 3 до 7 лет и их родителей. А принципы управления в дочерних компаниях холдинга "Газпром-Медиа" - единые. Так что управляется детский проект точно так же, как "Сити" и Relax.
- Какие проблемы российской радиоотрасли ограничивают деятельность ваших станций и сдерживают развитие рынка в целом?
- Рано или поздно российский рынок радио станет финансово прозрачным. Крупнейшие радиохолдинги - "Европейская медиагруппа", "Вещательная корпорация "Проф-Медиа" (ВКПМ), "Русская медиагруппа", переходя на международные стандарты ведения финансов и аудируя свою отчетность, двигаются именно в этом направлении.
Прозрачность рынка приведет к устранению перекосов в оплате труда и "перегрева" рынка зарплат. В США по каждому крупному рынку доступны данные о доходах/расходах радиостанций, об уровне заработных плат на ключевых позициях. В конечном счете, побеждает не тот, кто имеет доступ к административным или внерыночным рычагам, а тот, кто умнее, работоспособнее, талантливее. Вот в этом и состоит реальная конкуренция.
Российскому рынку радио, конечно, пошло бы на пользу увеличение объемов, но здесь пока жаловаться грех -растет он довольно быстро. Любопытна трансформация в системе оценок объема рынка радиорекламы. Ранее объем рынка оценивался Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) "на глазок", мнение крупных игроков рынка практически не принималось в расчет. В результате оценки выходили, мягко говоря, заниженными. Кто знает, может быть, это делалось и умышленно, может быть, нет, но создавалось впечатление, что доля радио в общем рекламном "пироге" невелика и ее относительная величина сокращается.
После того, как вице-президентом HAT был избран руководитель ВКПМ Александр Варин, оценка объемов рынка перешла от АКАР к Экспертному совету HAT, включающему представителей всех крупных игроков на рынке радио. Уже второй квартал радиоиндустрия представляет собственные оценки рынка (как Московского, так и регионального), и они существенно отличаются от тех оценок, которые давал АКАР. Правда, в большую сторону. Не думаю, что дело в том, "у кого в руках линейка", - просто вещатели имеют более надежные индикаторы и данные для оценки объема доходов радио, нежели рекламисты.
Кстати, немного можно найти стран в мире, где рынок радио (да и рекламный рынок вообще) рос бы такими гигантскими темпами, как у нас: 20-25% в год. Рынки Европы и Америки довольствуются 2%, а то и 0,5% в год. Бывают и отрицательные тренды, особенно в ситуациях роста влияния того, что принято сегодня называть new media. А ведь от оценок объема рынка зависят важнейшие показатели - капитализация компаний, планирование доходов, ценовая политика.
Третья проблема уже упоминалась мной - кадры. Топ-менеджеры ведущих российских радиостанций, как правило, обладают квалификацией, соответствующей самым высоким мировым стандартам, а вот квалификация персонала на начальных ступеньках карьерной радиолестницы оставляет желать лучшего. На рынке появляются новые радиостанции, открываются новые вакансии, и вакансии эти должны заполняться. А людей нет, их практически никто не готовит. Часто выпускники медиакафедр вузов (как правило, специалисты-практики, совмещающие работу и учебу) имеют квалификацию более высокую и востребованную, нежели преподаватели этих самых вузов, застрявшие в ценностях "совковой" журналистики 30-летней давности.
- Михаил Маркович, расскажите, пожалуйста, о планах развития радиостанций вашего холдинга.
- Два года назад наш технологический комплекс был лучшим в России, но за прошедшее время многое изменилось и в технологиях вещания, и у нас: прежде всего, новых возможностей требует "Детское Радио". Поэтому мы планируем расширение и переезд в новый комплекс, площадь которого будет почти в 2 раза превышать наши нынешние площади. После переезда на "Детском Радио" существенно вырастет объем программ собственного производства. С лета 2008 г. начнется поэтапный запуск ретрансляции "Детского Радио" в крупнейших городах России.
"Сити-FM" и Relax FM будут развиваться на основе оправдавших себя программных стратегий.
Беседу вела Светлана Богданова
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2008
Посещений: 11301
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
