В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Григорий Волис
Консультант Media Consulting Group
Сегодняшняя конъюнктура рынка, на первый взгляд, не способствует инвестиционной деятельности ни в одной отрасли. Кризис ликвидности затронул все или почти все сегменты и подсегменты рынка. Однако развитие отрасли не может быть остановлено, оно должно перейти на качественно новый уровень, что и происходит. Меньше издержек, больше качества и количества — таковы новые требования бизнес-среды. И задача каждого предпринимателя — не замораживать свою деятельность и инвестиционные проекты, а приспосабливаться к этим новым реалиям, эволюционируя вместе с ними. Любая стагнация и неспособность эволюционировать вместе с рынком никогда не способствовали выживанию компаний даже при относительно спокойном развитии, а в нынешней ситуации такое поведение крайне опасно, тем более что темпы изменений в отрасли значительно выросли
Российская медиаотрасль оказалась затронута кризисом не меньше других отраслей отечественной экономики; здесь наблюдается растерянность, порой доходящая до паники. Во многом это продиктовано особенностями российского рынка, в том числе его незрелостью. Нестабильность во многих отраслях инерционно перекинулась и на медиа, в то время как на Западе любой кризис традиционно считается поводом для очередного расцвета в медиаотрасли.
Во-первых, в периоды кризиса зрители внимательно следят за новостями - следовательно, нет необходимости специально привлекать их внимание к просмотру телепрограмм и придумывать оригинальные виды контента. В основном зрителю предлагается дешевый стихийный контент, например "говорящие головы". Другими словами, большая часть контента сфокусирована на реально существующей кризисной ситуации.
Во-вторых, рекламный рынок, объемы которого в России стали стремительно уменьшаться, не так уж уязвим, как может показаться по первой реакции на кризисную ситуацию отечественных рекламодателей. Конечно, экономический кризис - удобный повод пересмотреть контракты с медиакомпаниями и маркетинговые бюджеты, но у этого есть границы, которые давно известны в более зрелых экономиках мира, за счет чего контракты с рекламодателями там никто не пересматривает, ссылаясь на "страшилки" о кризисе.
Дело в том, что в современном информационном обществе реклама является двигателем большей части бизнес-организаций. Прямая корреляционная связь между рекламным бюджетом и количеством продаж очевидна. Поэтому, каким бы тяжелым и затяжным ни был кризис, рекламные бюджеты в зрелых капиталистических странах сокращают в последнюю очередь, потому что следом за таким сокращением наступает стремительный закат компании-рекламодателя .
Российские компании, сокращающие свои рекламные бюджеты, скоро увидят прямые последствия подобных действий. Достаточно вспомнить известную в свое время фирму "Партия", занимавшую доминирующую позицию в сфере ритейла бытовой техники и прекратившую свое существование вскоре после решения о сжатии рекламного бюджета. Сейчас в этом секторе на российском рынке доминируют "М-Видео", "Техно-сила" и "Эльдорадо" (Smart Money, 02.02.2007, "Ведомости", 14.09.2007), которые во времена успеха "Партии" находились на значительно более отстающих позициях, но, несмотря на это, занимались прямо противоположным, а именно: увеличивали свои рекламные бюджеты.
Первая волна паники российских компаний понятна в силу отсутствия опыта поведения в кризисных ситуациях, но тем не менее непростительна - рынок объективен и не делает поблажек даже для слабых. По этим причинам сектор рекламы всегда восстанавливается одним из самых первых в экономике, а медиа-отрасль считается перспективной для развития даже в ситуации экономической нестабильности.
В-третьих, в период экономического кризиса потребители отказываются от дорогих развлечений (таких, как поездки за границу, посещение концертов и т.д.) в пользу более дешевых, источником которых являются традиционные медиа и Интернет.
Главным вызовом для медиаотрасли является именно Интернет, а вовсе не кризис. Кризис лишь выполняет функцию зажигания в аккумулировавшейся за последнее десятилетие проблеме и подталкивает традиционные медиа к решению именно этого давно назревшего вопроса - как конкурировать с Интернетом?
Сложно представить современное общество без того, что пользователь может управлять контентом самостоятельно. Впервые такая возможность появилась именно в Интернете, однако это не означает, что она не может быть предоставлена в традиционных медиа. В мире существует множество подобных решений, не реализованных на отечественном рынке, -интерактивное телевидение, радио, плей-лист которого составляют сами слушатели и т.п.
Другой вариант - это вертикальная интеграция традиционных медиа и Интернета с целью достижения эффекта синергии. К тому же традиционные медиа имеют больше возможностей, чтобы войти в Интернет-сегмент, нежели Интернет-компании для входа в сегмент традиционных медиа за счет относительной дешевизны Интернет-активов на ранней стадии их развития.
Впрочем, у обоих вариантов развития есть общая черта, обеспечивающая успешное выживание и функционирование компании в условиях быстрых изменений, - это то, что они позволяют изменяться вместе с изменениями. Важно действовать правильно и быстро.
На вопрос, как действовать правильно, то есть выбрать наилучшую стратегию развития, лучше отвечать ситуативно, опираясь на релевантные исследования рынка по каждому конкретному вопросу. Общей рекомендацией здесь будет только создание грамотного бизнес-плана. Чтобы это сделать профессионально, не стоит жалеть времени и денег на исследования рынка.
Ответ на вопрос "Как действовать быстро" тоже отчасти носит ситуативный характер, но сводится к двум простым положениям: инвестируйте и привлекайте инвестиции.
Конечно, теперь это стало сложнее ввиду кризиса ликвидности и последовавшего за ним кризиса банковского доверия. Многие традиционные источники кредитования и финансовые центры прекращают свою деятельность или перепрофилируются, но это не означает, что стало невозможным привлечь в проект $100 млн - 200 млн.
На данный момент известны несколько инвестиционных проектов с разнообразными финансовыми источниками. Сегодня рынок инвестиций можно проранжировать по четырем категориям:
"Отечественные" группы капитала
"Отечественные" группы больше нацелены на кредитование и рефинансирование. В большинстве случаев контракты с ними основываются на дружественных контактах. Знакомству инвесторов и бизнесменов и сопровождению таких контрактов способствуют инвестиционные брокеры и консалтинговые компании. Как правило, стоимость такого рода услуг и контракта варьируется от 5 до 15% от суммы кредита, но встречаются и индивидуальные решения. Кредит в среднем выдается на один-три года под 20-25%. Основные требования, предъявляемые кредиторами, меняются от случая к случаю - как правило, это прозрачная отчетность и депозит, но более детально можно говорить только при наличии конкретного кейса.
"Иностранные" группы капитала
"Иностранные" группы, несмотря на кризис, готовы занимать стратегические позиции и инвестировать на более длительные сроки, как правило, с участием в акционерном капитале. Их требования в большинстве случаев тоже ситуативны, и чтобы им соответствовать, необходимо привлечение бизнес-консультантов. Исключением являются компании, выделяющие нескольких топ-менеджеров специально для этой цели (подготовка соответствующих документов для инвестора) и освобождающие их от остальных задач. Подготовка документов может занять один-три месяца. Цена услуг инвестиционного брокера в таких случаях также колеблется между 5 и 15% от суммы привлекаемого капитала. Лучше всего, когда функции инвестиционного брокера и консалтинга выполняет одна компания: в этом случае наблюдается существенная экономия средств.
"Осваивающие" группы капитала
Группы, попадающие в условную категорию "осваивающие", являются, как правило, холдингами, предлагающими свои услуги "в рассрочку", то есть инвестирующими в проект не деньги, а материальные ресурсы и самостоятельно осваивающими предлагаемый ими капитал. Например, когда существует бизнес-план на строительство определенного объекта, подобный холдинг предлагает свои услуги в качестве генерального подрядчика, обеспечивая проект строительными материалами, рабочей силой и соответствующим оборудованием. Оплата услуг предполагается не сразу - на нашем опыте, в пределах 3-6 месяцев. Подготовка документов и инвестиционный брокер в этом случае так же важны, и условия их сотрудничества примерно те же, что и в предыдущих категориях. Рассмотрение заявок на такие инвестиционные контракты в общем занимает гораздо меньше времени, чем в других случаях, и требования инвесторов к кредитуемым компаниям менее высокие.
"Китай"
Категория "Китай" - самая интересная из всех, так как, помимо того что включает в себя все вышеперечисленные виды кредитования, предоставляет самые льготные условия. Китайская экономика бурно росла последние годы, но накопленный капитал не может быть освоен внутренним рынком, что приводит к ситуации, когда Китай является самым большим внешним кредитором США и других стран.
В Китае созданы государственные структуры, занимающиеся инвестированием и кредитованием иностранных рынков, и Россия здесь не исключение. Нам известны случаи, когда финансирование предоставляется на 10 лет с возможностью пролонгирования до 20 лет под 5% годовых. Рассмотрение заявок на такие контракты может занимать от 3 до 6 месяцев и требует безупречной репутации кредитуемых компаний или банковских гарантий от системообразующих банков страны. Как правило, это Сбербанк, ВТБ, ВЭБ или Газпромбанк. Если у компании имеются возможности получить такие гарантии под свой инвестиционный проект, то нет преград, чтобы запрашивать более подробную информацию и начинать работу с Китаем в этом направлении. Услуги инвестиционного брокера в таких случаях не превышают 10% от привлекаемого капитала (по нашему опыту, возможно рассмотрение от 5%).
Итак, для всех или почти для всех остается очевидной необходимость деловой активности, даже в условиях финансового кризиса. Медиаотрасль представляется наиболее привлекательной для инвестиций в сложившейся сегодня ситуации, поэтому инвестиционные проекты в этой отрасли могут и должны реализовывать-ся, тем более что источники капитала остаются открытыми, а рынок предоставляет достаточно компетентных специалистов, помогающих корректно готовить все необходимые документы и создавать условия для привлечения инвестиций.
Оставить мнение и задать вопросы по статье можно здесь
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #3, 2009
Посещений: 13145
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
