В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Первый российско-американский диалог по предпринимательству в области СМИ (RAMEDI) состоялся в 2002 году. Профессиональный разговор между представителями медиаиндустрии двух стран стал катализатором процесса широкого обсуждения проблем российского медиасообщества и выработки рекомендаций для проведения необходимых реформ в отрасли.
Мероприятия, прошедшие в рамках RAMED I как в России, так и в США, во многом определили повестку дня первой Общероссийской отраслевой конференции "Индустрия СМИ: направления реформ", собравшей в июне 2002 года в Москве более 700 руководителей российских СМИ, профильных общественных и профессиональных объединений. Практическим результатом этой конференции стало создание Индустриального комитета СМИ (первоочередные задачи которого были сформулированы в резолюции, предложениях и рекомендациях секций конференции), поставившего целью создание современной, экономически эффективной, инвестиционно-привлекательной, защищенной в правовом плане и саморегулируемой модели индустрии российских средств массовой информации
От RAMED I к RAMED II
RAMED II, как продолжение успешно начатого в 2002 году профессионального диалога, инициирован АНО "Интерньюс" при поддержке американской Национальной ассоциации вещателей (NAB), российской Национальной ассоциации телерадиовещателей (HAT) и ряда других общественных и профессиональных организаций.
В середине января 2004 года около 15 человек - представителей российских региональных телерадиокомпаний посетили более 20 теле- и радиостанций в нескольких американских штатах. 25 января в Вашингтоне к ним присоединилась большая часть российских участников Диалога - представители ведущих телесетей, владельцы и топ-менеджеры региональных телерадиокомпаний и медиа-холдингов, руководители компаний, специализирующихся на консалтинге в сфере медиабизнеса, рекламных продажах и медиаизмерениях, профильных профессиональных организаций (всего более 50 человек) во главе с президентом HAT Эдуардом Сагалаевым.
По его мнению, поддержка продолжения начатого в 2002 году Диалога со стороны американских коллег обусловлена тем, что в США к российскому медиарынку существует очень большой интерес, так как этот рынок быстро растет. Кроме того, российский и американский медиарынки имеют "много общих проблем, в частности, в том, что касается антимонопольного регулирования".
На встречах и круглых столах, проходивших в штаб-квартире NAB в Вашингтоне и в Институте "Открытое общество" в Нью-Йорке обсуждался широкий спектр вопросов. Речь шла, в первую очередь, о взаимоотношениях владельцев, топ-менеджеров, руководителей информационных, рекламных служб и журналистов телерадиокомпаний.
В центре внимания были проблемы отраслевого регулирования электронных медиа и корпоративного управления в медиабизнесе, медиаизмерений, рекламы и информационного вещания в электронных СМИ на региональных рынках, а также вопросы оценки медиабизнеса и привлечения инвестиций.
"Если существует монополия, то нужно государственное регулирование, если есть конкуренция и рынок - регулирования со стороны государства нужно меньше..."
Этот тезис стал главным в обсуждении американского опыта развития кабельного телевидения и его взаимоотношений с эфирным вещанием.
Ричард Уайли, бывший председатель Федеральной комиссии по коммуникациям (FCC) и признанный авторитет американской медиаиндустрии, рассказал, что кабельное вещание в США, появившееся в 1950-1960 гг. на отдельных локальных рынках, активно развивалось в 1970-х и сформировало большие местные кабельные сети, такие как CNN. Это практически совпало с процессом государственного регулирования вещания, направленного на развитие конкуренции и защиту интересов местных вещателей, но в отличие от эфирного вещания, законодательные ограничения, принятые FCC в 1970 годы, практически не регламентировали развитие кабельного телевидения, что способствовало его бурному росту в 1980-е.
Сегодня 98,2% домохозяйств США имеют доступ к кабельному ТВ, две трети американских семей подписаны на пакеты кабельного телевидения - его смотрят более 70% американцев. По сбору рекламы кабельное ТВ конкурирует с эфирными телестанциями, а в США сегодня на местных рынках работает порядка 1400 общественных и частных телестанций, большинство из которых аффилированы с национальными телесетями. Примерно 20% рынка принадлежит спутниковому вещанию - его смотрят около 22 млн семей.
В 1990-х годах государство вновь вернулось к активному участию в регулировании вещательной отрасли - в частности, в 1992 году FCC регламентировала радиовещание на местных рынках, а в принятом в 1996 году Законе о телекоммуникациях были пересмотрены действующие ограничения в пользу развития конкуренции, определив основные принципы взаимоотношений между эфирными вещателями и операторами кабельного ТВ.
Главный из них - принцип must carry, который обязывает кабельных операторов распространять аналоговый сигнал эфирных вещателей на местных рынках. Сегодня, по мнению Боба Коана, представителя Universal McCann, местное эфирное телевещание испытывает давление со стороны кабельного ТВ на 15 из 25 крупных рынков США. Принцип must carry особенно важен для небольших локальных станций. Для более крупных местных телестанций, аффилированных с большими вещательными телесетями, для которых ретрансляция их сигнала по-прежнему остается несущей составляющей бизнеса, - это не так важно.
По мнению Дэниэла Бреннера, генерального советника NCTA, отношения между кабельными операторами и вещателями в США можно рассматривать и через призму такого аспекта, как права на контент. Кабельные операторы не являются владельцами таких прав, и примерно 50% программ, идущих "по кабелю", производятся эфирными вещателями.
Владельцы прав на ту или иную программную продукцию не всегда являются вещателями и заинтересованы в получении своего вознаграждения. В соответствии с принципом must carry кабельные операторы его не выплачивают, а в случае эфирной ретрансляции вознаграждение выплачивается -у местных эфирных телестанций есть выбор.
Несмотря на интенсивную конкуренцию и уменьшение общей годовой прибыли четырех общенациональных телесетей на 25-30%, тезис о том, что в вещании власть принадлежит крупным сетям, по-прежнему актуален. Такие сети и крупные производители контента становятся владельцами кабельных сетей, проводя сделки, в результате которых создают дублирующее эфирно-кабельное распространение сигнала и открывая собственные новостные и тематические кабельные и спутниковые телеканалы. Так, по данным Дэниэла Бреннера, только Time Warner владеет 12 новостными кабельными каналами по всей стране. При этом из 25 ведущих компаний - кабельных операторов за последние 10 лет на рынке осталось лишь порядка десяти.
Все эти процессы вызывают беспокойство Конгресса США, и упомянутые выше законы 1990-х годов, касающиеся развития сферы телекоммуникаций и вещания, детально регулируют многие аспекты возможных договоренностей между кабельно-спутниковыми операторами и эфирными вещателями.
Сегодня основное внимание самих эфирных вещателей сосредоточено на вопросах перехода с аналогового на цифровое вещание. Процесс этот происходит медленнее, чем прогнозировалось, поскольку он требует серьезных технологических изменений, в том числе и для соблюдения принципа must carry для цифрового вещания, а к ним пока не все готовы.
Кабельное вещание США - индустрия, растущая более активно, чем эфирное вещание, и оно совмещает различные услуги (Интернет, телефонию, видео по заказу и т.д.), лидирует в предоставлении интерактивных услуг - только кабельная индустрия смогла связать все это, и именно эта связка создает блестящую перспективу для кабеля.
Как примирить кабельное и эфирное вещание? По мнению американских коллег, в конкурентной среде обществу не приходится полагаться на государственную мудрость. В конечном итоге и кабельные, и вещательные операторы обслуживают одну и ту же аудиторию, и не столько государственное регулирование, сколько новые технологии влияют на ее выбор...
"Когда правила написаны - от них тяжелее избавляться"
Действующее американское антимонопольное законодательство, касающееся вещания, принято еще в 1941 году. В последний раз серьезно обновлявшееся в 1970-х годах, оно накладывает ряд ограничений на собственников СМИ. Эти ограничения касаются, в первую очередь, перекрестного владения телерадиокомпаниями и печатными изданиями на одном местном рынке и прав владения телеканалами, общая аудитория которых превышает 35% населения США.
Летом 2003 года нынешний председатель Федеральной комиссии по коммуникациям (FCC) Майкл Пауэлл выступил с предложением изменить действующие ограничения на одновременное владение теле-, радиостанциями и газетами на локальных рынках и увеличить допустимый объем национальной телеаудитории для одной телекомпании до 45% населения страны.
Изменения, предложенные правительственной FCC, были активно поддержаны крупнейшими операторами национального телерынка США - четырьмя общенациональными сетями (CBS, ABC, NBC и Fox), поскольку позволили бы им усилить свое влияние на информационных и рекламных полях ряда локальных рынков.
Но в сентябре 2003 года, когда принятые FCC поправки должны были вступить в силу, несмотря на осуждающее их постановление палаты представителей Конгресса США, коллегия апелляционного суда Филадельфии "с учетом важности данного вопроса и общественного интереса к решению этой проблемы" приняла решение отложить вступление поправок в силу "до окончания детального судебного расследования".
"Решение FCC - плохое для демократии и местного вещания," - считает Черил Линза, заместитель директора Media Assets Project (той самой правозащитной организации, которая подала в апелляционный суд Филадельфии иск с требованием наложить запрет на вступление в силу поправок, принятых FCC).
Регулирование медиасреды необходимо, поскольку оно защищает общественные интересы. Роль государства в этом важна, особенно на местном уровне. Сегодня на большинстве местных рынков действует 3-6 лицензий на локальное телевещание, что вполне обеспечивает демократичность выборов, особенно на местном уровне при выборе органов самоуправления. Но если одна компания на рынке получит возможность контролировать все информационное поле (когда компании сливаются, их сложно разделить), возникает вертикальная интеграция - это не хорошо для общественности. Плюс есть реальная угроза коммерциализации вещания, да и в общенациональных телепрограммах не будут обсуждать многие жизненно важные для местных жителей вопросы.
Рассказывая о содержании поправок, принятых FCC, Эрин Дозье, представитель медиабюро FCC, подчеркнула, что Комиссия "не поддерживает концентрацию СМИ, а выступает в пользу их сбалансированности и диверсификации, защищает многообразие и конкуренцию в медиасреде". Конкурентные рынки радио- и телевещания позволяют наиболее полно удовлетворять информационные и потребительские запросы и вкусы слушателей и зрителей. Новые правила позволяют усилить конкуренцию на местных рынках и ускорить переход на цифровое вещание. Действовавшие до этого правила, названные М. Пауэллом "нежизнеспособными", мешали вещателям конкурировать с активно развивающимися кабельным и спутниковым секторами индустрии.
В основе принятых FCC поправок - введение "индекса различия" - градации локальных медиарынков США по размеру (малые, средние и большие). На основе данного индекса ослаблены антимонопольные ограничения по владению медиаактивами на местных рынках. В национальном масштабе, при сохранении принципиального запрета на сделки между четырьмя общенациональными сетями, FCC повысила ограничение с 35% до 45%, то есть одна компания имеет право владеть телестанциями, вещающими на аудиторию до 45% домохозяйств США.
Кстати, по данным медиабюро FCC, по состоянию на март 2003 года в США насчитывалось 1340 коммерческих телестанций (из них 39 принадлежало Viacom, 37 - собственность Fox, 29 -NBC и 10-ABC).
Соблюдение определенных законами правил владения медиа на одном рынке жестко контролируется FCC. По словам Эрин Дозье, каждые два года медиакомпании были обязаны предоставлять информацию о своих владельцах - теперь этот срок увеличен до четырех лет.
Вся информация о владельцах СМИ открыта и, помимо FCC, за ее соответствием реальности зорко следят и конкуренты, и общественность. Сокрытие истинной информации влечет за собой серьезные штрафы и другие меры, вплоть до отзыва лицензии, выдаваемой, кстати, с 1997 года на аукционной, тендерной основе. Исключение делается только для некоммерческого, общественного сектора - здесь приоритет отдается тем, у кого еще нет вещательных возможностей.
Общественное вещание: "Мы бедны, но успешны, так как близки зрителям"
В США с 1967 года действует закон об общественном вещании, предписывающий общественным вещателям вести сбалансированную программную политику и представлять интересы всей страны, отражать различные точки зрения.
Формирование тематики общественного вещания осуществляется на основе результатов постоянных опросов населения с предоставлением отчетов в FCC, подтверждающих соответствие содержания вещания запросам зрителей.
Расходы на общественное вещание входят в первую пятерку статей федерального бюджета США. При этом граждане страны вносят на эти цели менее IS на душу населения, но федеральная доля - "фундамент" финансирования общественного вещания - составляет 17% его общего объема. Еще 22% поступает из бюджетов штатов, 25% - пожертвования, остальное - вклады фондов и корпораций.
Местные новости: "News you can use"
По мнению Эдварда Чарнецки, управляющего отделом стратегических консультаций BIA Financial Network, специализирующейся на бизнес-планировании, оценке проектов, рынков и стратегических решениях в области телекоммуникациий и медиа, центрами доходности местных телестанций в США стали отделы новостей, обеспечивающие около 60% дохода станции. При этом порядка 50% затрат приходится на новостное вещание, в обеспечении которого занята половина сотрудников станции.
Девизом служб новостей многих местных телестанций стал слоган "News you can use" ("Новости, которыми вы можете пользоваться"). Аудитория становится не только потребителем, но и партнером в определении содержания новостных выпусков.
Новости перестают быть тем программным продуктом, который делается бесплатно в интересах общественности. Они должны быть не только интересными, но и продаваемыми", - считает Эдвард Чарнецки. В этой связи увеличивается давление на руководителей службы новостей со стороны директоров станций, которые, в свою очередь, противостоят давлению как своих непосредственных начальников, так и руководства медиахолдингов, в которые входит их станция.
Но содержание выпусков новостей определяется редакторами информационной службы, а не спонсорством - покупая рекламное время в новостях, рекламодатель покупает часть доверия аудитории к станции-вещателю.
Информация vs Реклама: "Нужно быть открытым и справедливым по отношению к потребителям"
По мнению Джека Гудмена, генерального советника NAB, на некоторых малых рынках местные телестанции не набирают достаточного количества рекламы и вынуждены сокращать информационное вещание. Но даже в таких условиях отделы продаж и информационная служба четко разделены. Новости сами по себе не являются предметом рекламных продаж, и продвижение интересов рекламодателей осуществляется в рамках других форматов.
Клифф МакКиннли, менеджер по маркетингу и продажам телестанции WJLA-TV, рассказал типичную историю. В выпуске новостей одной из локальных телестанций прошел материал о "санитарной проблеме" в одном из ресторанов всем известной ресторанной сети. При этом ресторанная сеть входила в пятерку крупнейших рекламодателей данной станции. После выхода материала рекламный контракт был прерван - в течение двух лет эта ресторанная сеть не размещала рекламу в эфире данной станции. Немало аналогичных примеров и с группой "автомобильных" рекламодателей.
Отвечая на вопрос о том, за кем в подобных случаях остается решение о выпуске в эфир неудобного рекламодателю материала, американские коллеги были единодушны: решение принимает служба информации, ставя в известность отдел продаж, но в конфликтной ситуации последнее слово за директором станции. Чаще страдает прибыль, но новость дается в эфир. Нужно быть открытым и справедливым по отношению к потребителям, хотя в ряде ситуаций необходимо дать возможность и рекламодателю высказать свою точку зрения.
"Зритель местных новостей уходит, но мы надеемся, что он вернется"
Телевидение в США - это, прежде всего, событие. 10 самых популярных передач относятся к категории reality-show, и зрители смотрят их в прямом эфире. "Необходимо лучше понимать нашу аудиторию, учиться выбирать лучшее, предопределять ее интерес..., - отметил Дэррэл Грин, президент и генеральный директор телестанции W USA. - Сегодня местное телевидение в разных штатах стало похожим". Повсюду, как показывают результаты исследований аудитории и работы консультантов, распространяющих свои знания, местные телестанции, ориентированные на рост рейтинга и прибыли, достаточно однотипно формируют свои сетки вещания. На первом месте - новости (около 60% - местная хроника), на втором - освещение событий (им отдается прайм-тайм), на третьем - спорт, остальное заполняется ретрансляцией сетевых программ или продукцией синдицированного производства.
Ежегодно местное ТВ США теряет порядка 1% своей аудитории, так что задача сегодня не столько в том, чтобы привлечь новых зрителей, сколько в том, чтобы не потерять старых. По оценке Дэррэла Грина, то же происходит и с аудиторией четырех крупнейших сетей США. Если 20 лет назад они имели 55% общей аудитории, то в 2000 году - лишь 28%. Происходят изменения в укладе жизни людей - многие уже не смотрят поздние выпуски новостей, так как дорога на работу занимает все больше времени.
По словам Клиффа МакКиннли, есть проблемы и с привлечением молодежной аудитории - она нуждается в местных новостях и рассматривается как ключевой ресурс роста аудитории локальных станций, но чтобы добраться до него, новости нужно передавать уже не на телеприемники, а на какие-то другие, новые, например мобильные, устройства - за этим будущее.
"Куда уходит зритель мы не знаем, - говорят американские коллеги, - конкуренции добавляет рост кабельного вещания, развитие спутникового телевидения, но думаем, что большей частью - в Интернет...". Хотя если внимательно посмотреть на тех, кто владеет популярными информационными Интернет-сайтами, то выяснится, что это те же, кто владеет самыми лучшими телеканалами и газетами. Возможности Интернета позволяют получать информацию в режиме on-line, но когда это потеряет новизну, зрители вернутся. Можно рассчитывать, что переход на цифровое вещание, возможности формата High Definition сыграют свою роль. Но все это - большие затраты и время, а потеря зрительской аудитории продолжается и общая тенденция такова, что многим местным станциям придется отказываться от выпуска собственных новостей - останутся лишь сильнейшие!
Примерять на себя проблемы американской медиаиндустрии преждевременно, но учесть ее опыт необходимо
Понятно, что американский опыт в чистом виде не может быть перенесен на российскую почву. Как отметил один из американских участников Диалога: "Существуют значительные культурные различия в том, как функционируют наши общества и наша профессия в них. Развитие журналистики и массмедиа в США идет в противовес государству, СМИ исторически выступают в роли "сторожевого пса" демократии, и часть нашей работы - следить за государственными органами и сообщать об этом общественности... В вашей стране СМИ долгое время развивались как инструмент государства, а не его противовес".
Массмедиа в США - это прежде всего бизнес. Тезис о том, что "свобода СМИ должна быть связана с экономической эффективностью" часто звучал во время мероприятий RAMED II Отвечая на вопросы об участии и контроле со стороны владельцев за принадлежащими им средствами массовой информации, американские топ-менеджеры местных телестанций говорили, что каждая станция имеет утвержденный стратегический план развития. В рамках этого плана владельцами ежегодно утверждаются эксплуатационный и капитальный бюджеты, после принятия которых, они, как менеджеры, отвечают перед владельцами за их исполнение: "Если мы не исполним бюджет, мы потеряем работу. Бизнес есть бизнес!"
У нас, в России, пока нет цифр, законодательно регулирующих концентрацию СМИ на региональных рынках, а в отношении владения СМИ действует простая уведомительная система - в МПТР РФ медиакомпании просто сообщают об изменении состава владельцев СМИ. Но, по мнению членов российской делегации, если бы даже в России существовали правила, подобные американским, то через сложные схемы, скрывая истинных владельцев, те, кому надо, все равно обходили бы их...
Конкуренция обеспечивает больший поток информации для аудитории, которая и должна быть главным регулятором медиарынка. В наших условиях при дополнительном ограничении на собственность в первую очередь будут ограничены права владения частных вещателей, коммерческих станций, и это может привести к ухудшению и так непростой ситуации, в которой находятся отечественные массмедиа. Правильный баланс между интересами государственных институтов и общества предстоит искать нам самим.
Генеральный директор HAT
Андрей Сафронов
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2004
Посещений: 12432
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
