В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Часть 1
Дарья Мотыль
Начальник отдела маркетинга CTI
Сейчас считается хорошим тоном говорить, что тенденции развития какой-либо технологии и этапы ее внедрения на рынке Россия повторяет в среднем спустя 5 лет после ее старта на Западе. Справедливо ли подобное высказывание в отношении IPTV? Однозначно на этот вопрос не ответишь — в первую очередь из-за значительных различий в законодательной базе, разнице в доходах населения, а также в силу неодинаковой структуры рынка платного телевидения и IPTV на Западе и в России. Перспективы IPTV не так ясны и радужны, как казалось еще несколько лет назад. Для того, чтобы дать взвешенный ответ на все эти вопросы, особенно важно изучить западный опыт во всем его противоречивом многообразии
Как известно из теории маркетинга, пропасть, отделяющую ранних последователей от раннего большинства, преодолевают далеко не все. Судя по маркетинговым исследованиям, проведенным YankeeGroup в феврале 2008 года, в данный момент продукт IPTV находится где-то в середине этого непростого отрезка пути. Даже при беглом SWOT-анализе внедрения IPTV вскрываются серьезные угрозы и риски -как за рубежом, так и в нашей стране. Остановимся подробнее на том, как работает IPTV на Западе и в России, каковы перспективы развития этой технологии.
Новый потребитель: его желания, устремления
То, что портрет потребителя мультимедийных услуг меняется, и меняется он стремительно, - уже непреложный факт. Небольшая иллюстрация: в молодежном сегменте такая услуга, как традиционное ТВ, совершенно не пользуется спросом. К примеру, у поколения, родившегося в 1986-1989 годах, просмотр ТВ занимает 16 часов в неделю, тогда как для зрителей, родившихся в 60-70-х годах прошлого века эта цифра составляет 26 часов [ 1 ]. Молодые люди и подростки готовы к восприятию новых сервисов, которые может предложить интерактивное телевидение.
Современный пользователь с рождения знает, как обращаться с Интернетом, мобильным телефоном, компьютером.
У абонентов, принадлежащих к молодежному сегменту, совсем иные увлечения и интересы, отличные от интересов старшего поколения, - они активно обмениваются контентом: это YouTube, "Живой журнал" (Livejournal), " Одноклассники.ру" (Одноклассники, га), блоггинг. Они стремятся быть постоянно на связи, сами создают свой контент.
Согласно современным исследованиям [2], поколение 11-28 лет - так называемое поколение Millenium - самые активные абоненты Интернета, творцы UGC (контента, создаваемого пользователем), потенциальные пользователи но вых конвергентных устройств. Знание их ценностей и психологических характеристик представляет несомненный интерес для всех, кто хочет предложить этому поколению услуги IPTV.
Поколение Millenium характеризуют следующие качества[2]:
Все эти качества говорят о том, что молодое поколение западных юзеров настроено лояльно по отношению к IPTV, они готовы стать пользователями этой услуги, их привлекают новые интерактивные возможности.
Статистика и исследования западного цифрового рынка
Ряд факторов, характерных для западного цифрового рынка, оказывает положительное влияние на распространение IPTV на Западе. Например, наблюдается неуклонный рост потребителей цифрового контента во всем мире - в 2007 году 19% доходов пришлось на цифровую музыку, к 2012 году ожидается рост до 51% [3]. Западный потребитель хочет самостоятельно формировать свою программу передач. Возрастает власть потребителя информации - абонент диктует оператору, какие информационные услуги он хочет получать.
Потребитель готов заплатить за конвергенцию сервисов, за конвергентные устройства и за пользование конвергентными сетями - для того, чтобы получить нужный контент в удобном месте и в удобное время. Компания IBM провела исследование [4], которое показало, какие телекоммуникационные конвергентные модели наиболее перспективны.
Выяснилось, что при создании моделей чаще всего используется:
Примечательно, что достаточно большое количество моделей (46%) основано на конвергенции устройств.
В прогнозах [5] отмечается, что операторы телекома расширяют линейку дополнительных услуг для своих абонентов -от Voice over IP и Интернета до полноценной услуги IPTV. Поданным [5], около 50% абонентов выбирают IPTV из-за качества изображения и звука.
В отчете [6] говорится, что к концу 2007 года ЖК-панели присутствовали в 84% домохозяйств Западной Европы, по всему миру доля эта рынка выросла с 18% (2006 год) до 48% (2007 год).
Стоимость затрат на трансляцию видеоконтента в сети стремительно падает [7], прогнозируется, что к 2009 году стоимость одного часа трансляции видео MPEG-4 уменьшится в три раза, а к 2015 году передача вообще станет бесплатной.
Реклама - двигатель торговли
Не секрет, что рекламодатели разочаровываются в прежних моделях - реклама на эфирном ТВ неэффективна. Многие продавцы ищут новые пути, и IPTV предлагает потенциально неограниченные возможности по product placement (интегрированная реклама).
Исследования, приведенные компанией Orange в 2007 году [8], показали, насколько традиционные СМИ пресыщены рекламой, которая не работает и отталкивает аудиторию.
Интернет пока представляется заманчивой, но неосвоенной нишей (рис. 1.): рекламы и конкуренции мало, но непонятны механизмы того, как провести эффективную рекламную кампанию в Интернете. Присутствуют трудности с обратной связью от аудитории, сложно получить данные по предпочтениям.
IPTV открывает для рекламодателей массу интересных возможностей, которые трудно реализовать в рекламе на эфирном ТВ и в современном Интернете. Добавляются необходимый элемент интерактивности и полная информация о целевой аудитории, пользующейся IPTV-cep-висом. В отличие от аудитории Интернета, которая непрозрачна для рекламодателя, об абоненте IPTV известно очень многое, а главное - его предпочтения:
Получается очень точный портрет целевой аудитории, позволяющий сформировать адресное предложение.
Что тормозит развитие IPTV на Западе?
Жесткие требования к первоначальным инвестициям отсекают значительное число операторов - остаются только крупные. К примеру, на STB приходится большая часть капитальных затрат (около 2/3) - их сдают в аренду абонентам, так как их стоимость слишком высока для потребителя. Если предлагать абонентам покупать STB, услуга не будет востребована. Отсюда - значительные вложения для выхода на рынок IPTV, необходимость внедрения новых бизнес- моделей для того, чтобы быстро окупить первоначальные затраты.
Наличие бесплатных телевизионных каналов также является дополнительным поводом для абонентов не подписываться на услугу IPTV. Некоторые страны - как, например, Германия - не смогли активно внедрить IPTV, поскольку у них существуют бесплатные каналы цифрового телевидения. В отличие от стандартного европейского набора, когда около 20 каналов предоставляются безвозмездно, а за остальные 40-60 нужно заплатить, в Германии абонент вправе смотреть более 40 цифровых каналов совершенно бесплатно.
И, конечно, сдерживающее влияние на распространение IPTV оказывает конкуренция в виде Web-TV (Интернет-телевидения). Но об этом ниже.
IPTV vs. Web-TV
Компания MRG (Multimedia Research Group) [10] провела исследования, определив, сколько абонентов IPTV было у разных западных операторов на конец 2007 года. Orange France Telecom (Франция) остается крупнейшим платным IPTV-операто-ром Европы - 1100 тыс. абонентов. В ближайших планах Orange - начать вещание в Польше и Испании. На втором месте оператор PCCW (Гонконг) -700 тыс. абонентов IPTV. В тройку лидеров входит также испанская Telefonica с 600 тыс. абонентов. Интересно, что крупнейшие китайские операторы IPTV-China Netcom и China Telecom на конец 2007 года суммарно имели 800 тыс. абонентов IPTV, то есть занимали второе место после Франции. Во Франции же зарегистрирован один из крупнейших порталов Web-TV - Free, у которого на конец 2007 года насчитывалось 2767 тыс. абонентов [11]. Интернет (или Web)-тeлeвидeниe предоставляет услуги IPTV на экране PC. Даже беглое сравнение IPTV и Web-TV показывает, что число абонентов у второго значительно выше. Подтверждение тому - пример Orange и Free, где к услугам Free прибегает почти в три раза больше пользователей. Web-TV предлагает своим клиентам множество бесплатных сервисов. В их числе:
Среди крупнейших мировых провайдеров Web-TV такие компании, как You-Tube, DailyMotion, Joost, CanalPlay.
Главным недостатком Web-TV остается низкое качество предлагаемого контента, но с повсеместным распространением HDTV и эта проблема исчезнет.
По прогнозам аналитиков компании Thomson [12], различия между IPTV и Интернет-телевидением должны практически нивелироваться к 2010 году, но пока Web-TV лидирует. Единственной его платной услугой остается только VoD.
Аналитики Cisco в своих прогнозах о развитии IPTV и Web-TV поддерживают Thomson. В соответствии с данными отчета Cisco [13] в общемировом масштабе на 2008 год, трафик Web-TV равняется 4037 РВ (трафик Web-TV складывается из Р2Р, Internet Video to PC, Internet Video to TV), а на 2012 год прогнозируется увеличение до 16 485 РВ. Что касается трафика интерактивного телевидения, он составил 2356 РВ на 2008 год. К 2012 году ожидается его увеличение до 11 847 РВ.
Для рынка Центральной и Восточной Европы доля Web-TV в 2008 году составляет 80 РВ, согласно прогнозам, в 2012 году эта цифра составит 337 РВ. Трафик интерактивного телевидения соответственно для региона Центральной и Восточной Европы составляет 29 РВ на 2008 год, к 2012 году эта цифра должна вырасти до 426 РВ.
Таким образом, темпы роста трафика Web-TV (в соответствии с расчетами аналитиков Cisco) к 2012 году снизятся во всем мире, а в отдельных регионах -как, например, в регионе Центральной и Восточной Европы, к которому принадлежит и Россия, - общий трафик Web-TV будет меньше, чем трафик интерактивного телевидения.
Как операторы могут увеличить ARPU при развитии IPTV-модели?
Западный опыт
На Западе операторы стараются стимулировать абонентов создавать больше точек приема IPTV-контента в доме (телевизор, мобильный телефон, компьютер), таким образом развивается услуга VoD - один и тот же контент предлагается пользователю на разных носителях.
Рекомендуется также активнее использовать UGC (контент, создаваемый пользователем) в рекламных целях -можно применять модерацию контента, проводить различные конкурсы, голосования, размещая и включая рекламу в UGC. Но при этом по-прежнему остается открытым вопрос: как поддерживать хорошее качество контента, созданного пользователями?
Наиболее известные зарубежные площадки по обмену UGC на сегодня: Flickr, FourDocs, YouTube, SecondLife, Wikipedia, MySpace, Facebook.
Новые возможности позволяют досконально изучить аудиторию и, таким образом, сделать рекламу нацеленной на определенный профиль и высокоадресной. Компания, предлагающая услуги IPTV, знает, какие фильмы смотрит абонент, каким видео обменивается, какие товары приобретает, ей известно, какие сайты он посещает. Все это позволяет предлагать интегрированные рекламные сообщения в режиме реального времени именно тогда, когда абонент готов к восприятию рекламируемого продукта.
Рекомендуемые каналы для размещения рекламных сообщений на IPTV:
Некоторые западные операторы, как-то Telecom Austria, формируют свои IPTV-сообщества - к примеру, Buntes Fernsehen, в котором абоненты самостоятельно создают передачи, смотрят и выступают в качестве актеров и режиссеров.
Какие общемировые тенденции поддерживают внедрение и распространение IPTV
Мы живем в обществе открытых стандартов, где стоимость STB неуклонно снижается, а сами модели при этом постоянно совершенствуются. В ближайшее время первоначальные инвестиции, необходимые для запуска IPTV, станут меньше. Поэтому оператору, который собирается запускать услуги IPTV, ничто не мешает регулярно проводить мониторинг рынка STB, выбирая оборудование с оптимальным соотношением цена/качество.
Зарубежные аналитики [14] рекомендуют двигаться в сторону нишевых рынков: использовать разное по качеству и стоимости оборудование и программное обеспечение, рассчитанное на разный кошелек, производимое под разные проекты. Необходимо также использовать неодинаковые по стоимости каналы дистрибуции контента и услуг.
Итак, подведем итоги.
Назовем тенденции, которые способствуют выходу IPTV на массовый рынок на Западе:
IPTV: российская модель
Насколько распространено IPTV на Западе и в России? В табл. 3 приведены сравнительные цифры по проникновению IPTV на рынки разных стран Европы на конец 2007 года [15]. Доля проникновения IPTV в России составляет пока 0,06% -для сравнения: во Франции это 4%.
IPTV на российском рынке сейчас - одна из услуг, которую операторы платного телевидения предлагают своим абонентам. Главным конкурентом платного телевидения по-прежнему является эфирное телевидение. Но, несмотря на это, можно сказать, что основными телезрителями являются домохозяйки и пенсионеры, российская молодежь смотрит эфирное ТВ не более 1-1,5 часа в день, то есть в будущем стоит ожидать резкого оттока аудитории от эфирного ТВ к операторам, предлагающим новые сервисы [16].
Планируемая цифровизация эфирного вещания в дециметровом диапазоне к 2015 году должна оказать стимулирующее влияние на развитие IPTV в России.
Несомненной положительной тенденцией является тот факт, что объем платного ТВ в России в 2006 году составил S498 млн, в 2008 году - S955 млн, рост рынка составил 95%. То есть в России сформировался покупательный спрос на подобные услуги, пользователь готов платить за качественный и интересный ему контент [16].
Еще одна положительная тенденция: операторы платного телевидения вкладывают деньги в модернизацию сетей, что позволит внедрить услуги IPTV не только в Москве, но и в регионах. По данным [16], объемы инвестиций в модернизацию сетей кабельного телевидения в России в 2007 году выросли более чем в 2,5 раза по сравнению с 2006 годом и составили около S400 млн.
По прогнозам аналитиков, в течение 3-5 лет услуги, которые сегодня относят к имиджевым (речь идет о VoD и PVR), начнут приносить прибыль и станут необходимыми.
Формируется персональное ТВ (персональная программа передач), дающее возможность свободного выбора из всего многообразия каналов и программ. Например, подобная услуга введена у абонентов "Стрим-ТВ", ЮТК, Web-stream TV, Уралсвязьинформа, "Искра-Телеком ", " Норильск-Телеком ", Дальсвязи.
Абоненты готовы подписываться на мультисервисные пакеты. В качестве примера повышения прибыли от развития дополнительных услуг приведем услугу "Дуэт" (Интернет + кабельное ТВ) от "Акадо" - к концу 2007 года рост продаж по ней уверенно опережал продажи услуг Интернета и КТВ и составил 46% (в конце 2006 года было 24%). В то же время продажи только Интернет-услуг составили 35% (63% в 2006 году), а услуг ТВ - 19% (13% в 2006 году). Идет развитие нишевых рынков - в России увеличиваются продажи HDTV-панелей, постепенно растет производство HD-контента. В российских регионах с высоким проникновением платного ТВ (Москва, СПб, Московская область, Уфа, Пермь, Самара, Ростов, Казань, Екатеринбург, Волгоград) [16] через 3-5 лет ожидается волна массового спроса на HDTV.
Со временем число пользователей, готовых заплатить и за панель, и за контент, станет достаточным для того, чтобы оказывать давление на рынок.
Рекламные возможности российского эфирного телевидения почти исчерпаны. Как и на Западе, российские рекламодатели осознали: массовая реклама на ТВ убивает спрос, и платежеспособная аудитория уходит к альтернативным операторам (кабельным и спутниковым операторам, Интернет-провайдерам). Там присутствует product placement, где реклама подается грамотно и ненавязчиво. Соответственно на платных и особенно интерактивных каналах существует больше рекламных возможностей, и российские рекламодатели готовы вкладывать деньги в развитие этих сервисов.
Литература:
Продолжение следует
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #5, 2008
Посещений: 20271
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
