В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В условиях снижения доходов от рекламы у руководителей телекомпаний все чаще возникает вопрос: правда ли, что любой телеканал может заработать миллион на интерактивном взаимодействии со своей аудиторией? Да, правда. Разница только в том, что большие эфирные каналы зарабатывают, условно говоря, миллион долларов в месяц, а региональные или небольшие спутниковые — миллион рублей в год. Так как же это сделать?
Григорий Кузин
Директор по интерактивным технологиям "АФ Медиа"
Шаг первый: выбор стратегии. Выбираем одну из трех стратегий:
1. Агрессивная - это если вы хотите быстро получить максимальную прибыль и готовы для этого пожертвовать частью рейтинга (аудитории). Особенность стратегии - высокая стоимость услуг для зрителей: 80-300 рублей за одну интерактивную сессию. Данная стратегия основывается на интерактивных продуктах, носящих развлекательный и азартный характер, например:
- игровые и развлекательные шоу в прямом эфире;
- межпрограммные викторины с денежными призами;
- продажа мобильного контента;
- ТВ-чат.
2. Органичная - это компромиссный вариант, то есть получение среднего дохода от интерактива без негативного влияния на рейтинг. Средняя стоимость интерактивной услуги составляет 40-80 руб. В такой комплекс услуг в основном входят сервисы, качественно интегрированные в формат отдельных программ и всей вещательной концепции телеканала в целом. Например:
- голосование: выбор победителя или того, кто покинет шоу;
- игры с прозрачной игровой механикой;
- получение брендированного платного контента, созданного на основе телешоу.
3. Имиджевая. Цена услуги здесь низкая или ее нет вообще (0-40 руб). Эта стратегия направлена, в первую очередь, на увеличение лояльности аудитории и подъем рейтинга, она не приносит большого дохода непосредственно от оплаты интерактивной услуги. Цель - создание максимального удобства телесмотрения. Примеры таких услуг:
- мобильный гид по программе передач с анонсами;
- голосование за тематику программ;
- обратная связь, прием пожеланий и вопросов зрителей.
Для небольших каналов допустимы первая и вторая стратегии, третья для них бессмысленна из-за крайне низкого дохода и единичных откликов.
Для больших эфирных каналов не подходит агрессивная стратегия, потому что даже ради миллиона долларов нельзя жертвовать пунктами рейтинга, за которыми стоят зачастую на порядок большие, чем от интерактива, доходы от рекламы. Поэтому для таких каналов выбор ограничен второй и третьей стратегией. Следует помнить, что правильно подобранный и поданный интерактив способен поднять рейтинг.
Шаг второй: определяем, кто будет заниматься интерактивом на вашем телеканале.
Варианты на выбор:
- Создать специальный отдел. Вариант хорош, если вы готовы к максимальным инвестициям в проект.
- Пригласить внешнего эксперта. Если вы хотите получить лучшие мозги за умеренную цену и минимизировать риски, то вариант аутсорсинга подходит лучше всего. Создание собственного подразделения при этом можно отложить на второй этап.
- Делегировать сервис-провайдеру все функции, связанные с реализацией интерактива. Правда, перед этим придется потратить время на выбор адекватного провайдера и переговоры с ним.
Как и на первом шаге, выбор здесь также зависит от масштабов вашего бизнеса. Для того чтобы реализовать интерактивные сервисы на небольшом телеканале, достаточно одного специалиста, и необязательно штатного.
Шаг третий: выбор сервис-провайдера.
В данной статье ограничимся рассмотрением организации интерактива при помощи мобильных технологий, а варианты IPTV и set-top-box разберем в следующих публикациях. Поэтому здесь под сервис-провайдерами будем подразумевать именно мобильных провайдеров.
Идеальный сервис-провайдер с точки зрения телеканала имеет в составе:
- креативную команду, т.е. продюсер-ский центр, придумывающий и создающий интерактивные сервисы "под клиента";
- технологические решения для IVR-и SMS-сервисов (и конечно, людей, которые с ними работают);
- договорные отношения с операторами "большой тройки" и с большинством региональных;
- пул SMS- и IVR-номеров с различными премиум-тарифами;
- охват территории, соответствующий зоне вещания вашего телеканала;
- богатое портфолио уже реализованных медиаинтерактивов.
Особенно ценится у провайдера возможность предоставления не только отдельной услуги, но и комплексного интерактивного обслуживания, включая SMS, IVR, WAP и JAVA. Именно наличие такого комплекса сервисов и субпродуктов, созданных на базе одного медиапродукта (то есть канала или отдельного телешоу), позволяет получить синергетический эффект.
Реализацию таких типовых услуг, как SMS-голосование, могут предложить более 100 различных компаний; провайдеров же, умеющих обеспечить полное интерактивное обслуживание, по всей России найдется не больше десятка. Среди них "Некст Медиа Групп", "CMC Медиа Солюшенс", группа компаний "Никита", в состав которой недавно вошел другой крупный провайдер - "Солво Медиа Групп". Все они имеют большой послужной список реализованных проектов. Например, в арсенале "Некст Медиа Групп" - многочисленные интерактивные сервисы для канала НТВ. В портфолио группы компаний "Никита" -интерактивные сервисы для Первого канала, причем реализованные не только в России, но и для зрителей стран СНГ.
Финансовая модель проекта достаточно простая: зритель платит за пользование интерактивной услугой. Предоплаченные деньги списываются с его мобильного счета и делятся между участниками: оператором сотовой связи, провайдером и телеканалом. При этом доли операторов строго зафиксированы. Телеканалу остается договориться о дележе дохода только с провайдером.
Здесь стоит упомянуть, что иногда в проектах задействована и четвертая сторона. Ею могут быть правообладатель, производитель или другие различные субподрядчики. Как правило, расходы на их долевое участие берет на себя или телеканал, или провайдер.
Как же получается пресловутый миллион? Допустим, реализован интерактивный голосовой портал вашего телеканала. Предположим, интерактив "продвигается" только посредством межпрограммных промо-роликов один раз в час. Стоимость одной минуты для зрителя установим 40 рублей. Средняя продолжительность одного звонка - две тарифицируемые минуты, а доля вашего телеканала пусть составляет 1/3 от общего дохода.
Наша цель - миллион рублей в месяц, значит, 40 рублей за минуту, умноженные на 2 минуты, умноженные на количество звонков, умноженные на 1/3 - в итоге получаем 1 000 000 рублей.
Из этой формулы вычислим необходимое количество звонков, которое мы должны получить от зрителей. Получаем 37 500 звонков в месяц, или 1250 в день. При этом каждый промо-ролик, выходящий раз в час, должен вызывать отклик в среднем у 52 телезрителей. По опыту, 1250 звонков вдень, или 52 в час, - это реально достижимый показатель для среднего эфирного телеканала. И такой трафик для них не предел.
А если у вас ну очень маленький канал, на который в час позвонят только пять зрителей, то миллион все равно будет заработан - как раз за год, что и было обещано в начале статьи.
Теперь оценим, есть ли у вашей аудитории потенциал на эти пять звонков в час. Уровень проникновения интерактивной услуги варьируется в зависимости от целевой аудитории, привлекательности услуги, качества промо-акции. Для определения точного показателя необходима экспертная оценка. Для простого расчета возьмем средний показатель уровня проникновения -0,5%, когда из 200 зрителей интерактивной услугой воспользуется всего один человек (пессимистический сценарий).
Тогда, чтобы получить пять откликов-звонков, канал должны смотреть в среднем 1000 человек. Если у вас есть такая аудитория, то миллион заработать можно.
После того как мы убедились, что миллион заработать можно, давайте немного пофантазируем. Недалекое будущее, 2010 год. Телеканал СТС стал интерактивным. Вашему вниманию предлагается пять минут из дневника зрителя:
"...18:55. Получаю SMS: "Через пять минут начнется 1374-я серия вашего любимого сериала. Если вы пропустили предыдущую серию, позвоните по номеру 0935 и узнайте ее содержание".
18:56. Звоню с мобильного на номер 0935. Слышу приятный голос: "Вас приветствует голосовой портал СТС, пожалуйста, назовите телепрограмму, которая вас интересует". Говорю: "Хочу послушать про "Ранеток". В ответ: "У вас хороший вкус! Чтобы прослушать содержание предыдущей серии "Ранеток", нажмите 1; чтобы послушать анонс следующей серии, нажмите 2; проголосовать за то, чтобы главная героиня вышла замуж, нажмите 3; принять участие в голосовом чате с "Ранетками" - 4; послушать секретный разговор между героями, не вошедший в телеверсию, - 5; закачать клип "Ранеток" - 6".
Жму 1 и слушаю краткое содержание предыдущей серии. Теперь ничего не пропустил. Готов к просмотру очередной части.
18:58. Включаю телевизор. Перед "Ранетками" идет промо-ролик: "СТС теперь всегда с тобой на экране мобильного, зайди на wap.ctc-tv.ru и смотри все самое интересное!". Беру на заметку: займусь завтра в утренней пробке. Следующий ролик извещает об акции "Ты на СТС!: звони 0871. Просто скажи, почему ты любишь СТС! Авторы самых душевных признаний окажутся на канале!" Далее тут же показывают женщину (очевидно, зрительницу) с репликой: "Я уже здесь! Теперь и ты знаешь самый простой способ попасть на СТС!"
19:00. Вот и "Ранетки" начинаются. Пока идут начальные титры, в нижней части экрана всплывает дизайнерская плашка с текстом "Отправь SMS на номер 8887 и получи Web-ссылку на полное собрание "Ранеток" в HD-качестве". Мне нравится этот канал "со всеми удобствами". Шоу продолжается. Смотрю "Ранеток"...".
Сказке конец.
Сегодня в России пока нет ни одного по-настоящему интерактивного телеканала, в отличие, например, от Соединенных Штатов. Сейчас, накануне перехода на цифровое вещание, когда интерактив будет еще более востребован, у телеканалов есть реальная возможность "застолбить" эту нишу и стать ПРИТВ - Первым Российским Интерактивным Телевидением.
Технические предпосылки для этого имеются. Вот только некоторые из уже разработанных интерактивных инструментов: распознавание голоса, музыки, озвучивание печатного текста (text-to-speech), чат, голосование, опросы, тест, квест, викторина, мобильное видео, платный доступ к премиум-контенту, справочные, консультационные, а также многочисленные развлекательные услуги, такие как гороскопы, мобильные знакомства и др.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #7, 2009
Посещений: 15237
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
