В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В своей предыдущей статье "Непременные замечания ко всякой будущей цифровой интеграции: минимизация рисков" ("Broadcasting. Телевидение и радиовещание", № 6, 2006) автор многократно ссылался на фрагментирование зрительской аудитории как на один из главных мотивов, стимулирующих технологические изменения медийного производства, с обещаниями обсудить эту тему позднее
Виктор Мазо
ВГТРК
Технологии
Сегодня во всем мире медиаиндустрия находится на пути кардинальных перемен. Бизнес-модели, используемые в индустрии, отходят от ориентации на массовую и единообразную аудиторию, широкое вещание и крупные формы контента. Медиаиндустрия трансформируется в заметно более сложную, но потенциально более доходную отрасль, фокусируется на большом числе относительно небольших по объему аудиторий и ориентируется на их специфические потребительские интересы.
Кардинальные перемены в медиаин-дустрии в первую очередь порождены новыми информационными и коммуникационными технологиями. Технологические движущие силы изменений лучше всего характеризуются ключевыми словами "интерактивность" и "многообразие", причем последнее проявляется на всех уровнях цепочки "производитель - потребитель", поэтому можно говорить о "многообразии в квадрате":
Потребители
С потребительской стороны изменения лучше всего характеризуются ключевым словом "фрагментация".
Потребитель во все возрастающей степени ожидает от индустрии новых путей доступа к медиаконтенту, требуя, чтобы ему предоставлялся только тот контент, который его интересует, и чтобы предоставленный контент был ему доступен где угодно и когда угодно, на любой платформе и на любом устройстве. У производителей нет иного выбора, как ответить на потребительскую фрагментацию принципиально новыми предложениями. Достаточно вспомнить, что в киноиндустрии за последние 50 лет практически все 100% прироста доходов пришлись на новые рынки (домашнее видео) и на новые технологии (DVD). Другой пример: с выходом на рынок музыкального сервиса Apple iTunes и плейеров Apple iPod падает популярность музыки на традиционных физических носителях - за 4 года продажа музыкальных CD-альбомов упала на 23%.
Поставщики контента отвечают на потребительский вызов увеличением производимого объема и разнообразия контента вместе с умножением числа производителей, которые отбирают заметную долю рынка у крупнейших игроков. И, наоборот, новые предложения от поставщиков вместе с новыми технологиями подогревают аппетиты потребителей. Цикл потребительских запросов и производственных ответов получает положительную обратную связь, что порождает взрывной характер перемен в медиаиндустрии.
Вещатели
В новых условиях меняется структура рынка производителей контента. Появились и быстро растут в количестве относительно небольшие медиаструктуры, которые заметно потеснили на национальных, региональных и глобальном рынках крупнейшие медиа-компании и сети, в недавнем прошлом удерживающие доминирующее положение в индустрии. Крупные вещатели сегодня теряют заметную часть зрительской аудитории, в полной мере ощущая кардинальные изменения, происходящие в медиаиндустрии. Показательны сдвиги рыночных долей телевизионных вещателей Великобритании, население которой известно своей склонностью к техническим новшествам и индивидуальностью интересов. На Британских островах рынок наиболее подвержен фрагментации. Небольшие телевизионные компании за 10 лет совместно сравнялись с самыми популярными каналами телевизионного гранда ВВС, первоначально отставая от них в 7-8 раз.
Также увеличивается количество прочих бизнес-структур и частных лиц, для которых медиаконтент не является основным продуктом производства и потребления, но которые его используют в своей деятельности все в большей и большей степени. К традиционным медиакомпаниям (вещателям и независимым производителям, аудиовизуальным архивам) добавились корпорации, государственные, политические и гражданские организации, рекламные и маркетинговые агентства, аналитические, научные и образовательные институты, учреждения культуры и спорта и многие другие.
Потребность вещателей двояка. С одной стороны, выживание в новых условиях требует от вещателей внимания к продвижению контента по альтернативным путям, на которых они выступают как его поставщики. С другой стороны, фрагментация потребительского рынка заставляет вещателей искать новые источники разнообразного контента, что превращает их в активных потребителей, вынуждая к обмену с другими производителями и к обращению в архивы и фонды.
Аудиовизуальные архивы
Проведенные в 2005 г. в рамках проекта ТАРЕ исследования, охватившие 400 европейских аудиовизуальных архивов, расположенных в основном вне вещательной индустрии, продемонстрировали плачевное состояние архивных фондов:
Ожидается, что подготавливаемый к публикации отчет по другим регионам даст аналогичные результаты.
Европейская инициатива Presto-Space, поддержанная Европейским парламентом и Европейским советом, призвана способствовать быстрому исправлению положения с аудиовизуальными фондами не только для сохранения культурного наследия, но и для обеспечения эффективного обмена аудиовизуальными материалами на основе современных цифровых технологий.
Российская специфика
Мотивы выхода российских вещателей и аудиовизуальных архивов на рынок медиаконтента могут несколько отличаться от мотивов западных медиакомпаний, но отличия не могут быть слишком большими.
Для относительно небольших компаний доходы от продажи видеоконтента могут стать вполне сопоставимыми или даже заметно превзойти их доходы от продажи рекламного времени. Поэтому основной мотив обращения таких компаний к альтернативным каналам распространения медиаконтента - вполне коммерческий. То же можно сказать и о коммерциализации фондов аудиовизуальных архивов.
Для больших федеральных и региональных каналов, стратегия которых в заметной степени определяется задачей влияния на аудиторию, мотивы выхода на рынок контента носят не только коммерческий характер. Во-первых, большие каналы не могут избежать тенденции оттока из широкого вещания трех весьма значимых групп зрительской аудитории внутри страны:
Во-вторых, помимо недопустимости потери влияния на ключевые социальные группы в России, федеральные каналы должны также обеспечить свою долю влияния на зарубежную аудиторию. Первый вице-премьер РФ Дмитрий Медведев отметил важность "проникновения наших СМИ в те места, где их сейчас нет, и удержание плацдармов, которые мы еще не растеряли". Поскольку широкое вещание здесь малопродуктивно, современные, альтернативные способы продвижения контента получают особую привлекательность.
Сдерживающие обстоятельства связаны в основном с тем, что на сегодня лишь немногие телеканалы и другие производители перешли в полном масштабе на цифровые технологии производства и хранения видеоконтента.1 Но ситуация быстро меняется, и многие телевизионные компании запустили или планируют запустить зачастую многомиллионные проекты по полномасштабному внедрению современных цифровых технологий в медийное производство.
Агрегирование контента
Итак, на сегодня фрагментирован-ный потребительский рынок требует и в еще большей степени потребует завтра медиаконтент:
Для навигации по контенту, большому по объему и разнообразию, пользователям должны быть предоставлены эффективные механизмы поиска, просмотра/прослушивания, отбора, заказа и доставки.
Ответить на запросы потребителей вещатели и другие производители медиаконтента могут самостоятельно, в частности, запустив у себя необходимые сервисы. Однако, есть и другой, гораздо более продуктивный способ достижения фрагментированной зрительской аудитории. С приходом новых технологий, в цепочке "производитель-потребитель" появилась новая ниша, а именно, появилась потребность в агрегаторах медиаконтента. Основные функции агрегатора состоят в следующем. С одной стороны, агрегатор собирает и публикует в Интернете материалы от многих производителей. С другой стороны, агрегатор предоставляет потребителям навигационные услуги по поиску и отбору материала, а также по его заказу и оплате. Наконец, агрегатор обеспечивает доставку материала непосредственно потребителю по Интернет-каналам или иным способом.
Агрегационная ниша быстро заполняется. Быть может, самый впечатляющий пример агрегирования контента -онлайновые музыкальные и видеосервисы iTunes, запущенные компанией Apple в апреле 2003 г. одновременно с выходом на рынок компактных цифровых устройств iPod. Цифры действительно впечатляют - на сегодня сервисы iTunes заняли 80% рынка в США и Великобритании и 60% рынка в Японии, к февралю 2006 г. количество проданных музыкальных синглов достигло 1 миллиарда и уже к январю 2007 г. - 2 миллиардов. Пример iTunes оказался стимулирующим - ему последовали или собираются последовать, среди прочих, такие гранды онлайнового рынка, как Microsoft, Google, Yahoo! и Amazon. Напомним, что параллельно быстро падает популярность музыки на традиционных CD-носителях. Что же касается видео, то его онлайновая продажа постепенно увеличивается и одновременно следует ожидать падения продаж видео на DVD. Приведенные примеры касаются массового медиарынка (В2С - Business-to-Customer).
Но потребность в агрегационном сервисе касается также профессионального медиарынка (В2В - Business-to-Busi-ness). И в этом секторе, и в массовом, доминирует небольшое число крупных игроков. Так, львиную долю рынка архивного фото с годовым оборотом в два миллиарда долларов захватили две компании: Getty Images и Corbis. Обе компании, и это показательно, начали активную деятельность на рынке архивного видео, годовой объем которого превысил полмиллиарда долларов и темпы роста которого исчисляются десятками процентов.
Быстро развивается еще один сектор медиарынка - С2С (Customer-to-Customer), в котором все игроки - частные лица. Этот сектор относят к модной нынче концепции Web 2.O. Пожалуй, самый известный и успешный пример С2С-серви-са - YouTube. Подобными услугами не прочь воспользоваться профессионалы в поисках уникального контента, полагая, что уникальность вполне компенсирует низкое, как правило, техническое качество материала.
Что касается российских проектов по агрегированию медиаконтента, то и они следуют глобальным тенденциям. Появились первые примеры, ориентированные на массового потребителя. Известно как минимум о четырех проектах "русского iTunes". В онлайне можно также обнаружить проекты, запущенные телевещателями и Интернет-провайдерами. Но первые ограничены собственным контентом и, по-видимому, рассматривают онлайновую публикацию не более чем дань жанру. Для вторых агрегирование контента, скорее всего, важно не само по себе, а только как усилитель основного коммуникационного бизнеса.
В секторе профессионального контента следует упомянуть онлайновую медиабиржу и портал "Про-Новости", если не как единственный проект по агрегированию профессионального контента, то, по крайней мере, как наиболее "продвинутый". Сервисы "Про-Новости" были запущенны компанией "Центр Медиа Технологий" в декабре 2004 г. при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. На портале "Про-Новости" собран один из крупнейших в Европе электронный видеоархив, насчитывающий более 250 тысяч видеосюжетов различной тематики. На портале представлены новостные материалы: мастера и, что важно, "исходники", а также документальные и художественные ленты от крупнейших российских вещателей и аудиовизуальных архивов. Партнерами компании являются Гостелерадиофонд России, телекомпания "ТВ Центр", телеканал "Russia Today", телеканал "Россия", информационное агентство "РИА Новости", крупные региональные телекомпании. Круг партнеров медиабиржи постоянно расширяется. Онлайновая публикация видеоматериалов и их структурированных детальных описаний обеспечивает потребителям удобный и быстрый доступ к обширному и разнообразному контенту в едином месте, предоставляя тем самым заметные преимущества обеим сторонам: и поставщикам, и потребителям. Следует добавить, что недавно "Центр Медиа Технологий" объявил о разработке проектов, направленных на массовую аудиторию.
В заключение приведем уже ставший всеобщим, но пока еще не вполне воспринятый вещателями призыв: "Иди в онлайн или умри".
В данной статье использованы материалы из разнообразных источников, в том числе: Siemens Business Services Media (ранее ВВС Technology), Deloitte Touche Tohmatsu, Jupiter Research, Nielsen Soundscan, Wikipedia, проекты ТАРЕ и PrestoSpace, Getty Images, Corbis, "РИА Новости", журнал "Открытые системы", портал "Про-Новости", собственная информация.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #1, 2007
Посещений: 18800
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
