В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Дарья Мотыль
Менеджер по маркетингу,
компания CTI
Аналитические отчеты и презентации по IPTV в последние годы можно сравнить прогнозами погоды - практически все ими интересуются, но, похоже, мало кто им уже верит. Перед рынком цифрового ТВ сегодня стоит задача регулирования действий его участников. Поэтому необходимо дать определение - что же такое цифровое телевидение сегодня. IPTV - это управляемый сервис по безопасной доставке качественного мультимедийного контента пользователям, а также связанных с ним сервисов - почты, игр, блоггинга и т. д.
Соответственно всех участников можно разделить на следующие группы: контент-провайдеры (правообладатели); операторы вещания; операторы услуг связи; поставщики услуг и сами пользователи. Проблемы взаимоотношений участников этого рынка решаются как построением различных бизнес-моделей, так и государственным регулированием
Подходы к регулированию рынка
На момент формирования понятия IPTV каждый региональный рынок имел свои специфические особенности, такие как: уровень проникновения кабельных сетей и сетей услуг доступа, наличие потенциально сильных контент-провайдеров, специфика законодательной базы и т.д. Поэтому сегодня можно выделить несколько основных типов регулирования рынка.
Наиболее распространенным подходом является выделение IPTV как технологии предоставления услуг цифрового ТВ, наряду со спутниковым и кабельным вещанием. В этом случае операторы связи фактически становятся операторами вещания и должны следовать местным законам по регулированию СМИ, вещания, рекламе и т.д. В большинстве стран, где действует такой принцип, операторы должны вести раздельный учет трафика и доходов от услуг связи и услуг IPTV. Такой вид регулирования свойственен Европейскому союзу вещателей (EBU), Великобритании и Испании, некоторым штатам США и Гонконгу. Другим подходом является выделение IPTV как новой услуги, поэтому ее регулирование вызывает необходимость изменения местного законодательства. Такой вариант свойственен для Китая, Кореи и частично Европейского союза вещателей. Третий подход определяет IPTV как средство передачи контента пользователю, другими словами, средство доступа к услугам. Здесь госрегулирование не требуется. Такую схему предлагает рассматривать Федеральное агентство по коммуникациям США. Все указанные виды регулирования группируются по основным игрокам рынка в зависимости от мотивации участия в этом рынке, а также от выбранной модели разделения доходов.
Взаимоотношения с абонентами
Все глобальные модели разделения доходов можно разделить по типу взаимоотношений с конечным пользователем услуг.
Первая модель - абонент рассчитывается с каждым участником рынка отдельно. После оплаты абонентом услуг IPTV оператор связи выставляет счет за пропуск трафика поставщику услуг.
Во второй модели абонент использует для оплаты услуг IPTV единый счет. После расчета абонента с оператором связи оператор связи проводит взаиморасчет с поставщиками услуг и контента.
Эти модели не исключают друг друга, а дополняют. Подобная схема работает при взаимодействии абонентов мобильных сетей и операторов. Чтобы понять мотивации участников рынка IPTV, рассмотрим уже существующие примеры различных бизнес-моделей.
Опыт альянсов в мире
В 2004 году операторы вещания спут-никого и кабельного ТВ (Viasat и Canal Digital) в Швеции совместно с поставщиком услуг доступа заключили соглашение на распространение телевизионного контента. Благодаря этому соглашению поставщик услуг доступа сформировал полноценный пакет услуг triple play, а операторы вещания увеличили свою абонентскую базу.
Оператор SBC (до поглощения AT&T) и оператор вещания спутникого ТВ EchoStar Communications Corp договорились о совместном предоставлении услуг IPTV.
EchoStar обеспечивает вещание ТВ в соответствии с собственной франшизой и получает возможность предоставлять своим абонентам услуги ITV и SIP-телефонии, что без сомнения закрепило компанию на рынке. SBC получил возможность не только избежать регуляторных ограничений на вещание местного контента, но также возможность предоставления услуги triple play совместно с поставщиком услуг Yahoo Inc.
Оператор услуг доступа Fast Web (Италия), оператор связи Telecom Italia и поставщик контента RAI Click (дочернее предприятие ТВ-компании RAI) договорились о предоставлении услуг IPTV. Благодаря этому соглашению FastWeb сегодня один из крупнейших поставщиков услуг IPTV не только в Италии, но и в Европе. Пятая часть абонентов FastWeb не имеют компьютера, но подписаны на услуги передачи голоса и видео.
Организация альянсов, подходящих для внутренней конъюнктуры рынка, - один из основных факторов успеха развития и предоставления услуг IPTV.
Центральным звеном любого альянса является оператор вещания или оператор связи (поставщик услуг доступа). Какая мотивация у этих участников рынка для организации предоставления услуг IPTV? Что ими движет?
Мотивация операторов при внедрении IPTV
Операторы вещания КТВ
Промежуточные цели всех операторов КВТ, как и любых других операторов, предоставляющих услуги или контент конечным потребителям, сегодня всем известны и являются уже некой аксиомой - это расширение абонентской базы, увеличение АРПУ, удержание процента оттока абонентов на приемлемом для оператора уровне и пр. Основными же являются географически зависимые и географически независимые цели (назовем их качественно-ориентированными).
В рамках удовлетворения своих целей и амбиций (географическая составляющая) оператор может столкнуться с различными сдерживающими факторами: например, невозможностью прокладки кабеля из-за плотной застройки или высокой стоимости прокладки кабеля в отдельном районе. При появлении нескольких подобных прецедентов оператор принимает решение организации вещания по технологии DSL. А использование этой технологии вынуждает оператора транслировать контент по технологии IPTV. В этот знаковый момент у оператора появляется желание использовать дополнительные ресурсы IPTV - интерактивную составляющую и различные сервисы.
В качественном аспекте можно выделить различные маркетинговые ухищрения, организацию партнерств, создание собственного контента или предоставление услуг телефонии и услуг доступа. Все зависит не только от конъюнктуры, но и от бюджета и возможностей конкретного
оператора. Нам интересен оператор, готовый диверсифицировать свой бизнес предоставлением услуг доступа
и телефонии. При выходе двух дополнительных с основным бизнесом на приемлемый уровень доходности оператор готов инвестировать в организацию полноценного triple play, пакета для своих абонентов.
Операторы связи и услуг доступа
У операторов связи и услуг доступа (имеются в виду местные операторы связи) все решается несколько проще. Для того чтобы приступить к оказанию услуг IPTV своим абонентам им следует получить соответствующие лицензии, приобрести необходимое оборудование и программное обеспечение. Конечно же, всему этому предшествуют бесконечные выборы платформ оказания услуг, головных станций, абонентского оборудования, специализированных систем защиты контента и его поставщиков. Даже если оператор обладает необходимым опытом в выборе различных аппаратных платформ, то формирование отношений с правообладателями является для него задачей непривычной и непростой. Решение подобного вопроса упирается не только в людей, умеющих вести переговоры, и менеджеров оператора, но и в банальную экономическую проблему - часть поставщиков контента готовы заключать договора при минимальном количестве абонентов от 1000 человек. И в этот момент оператор должен принять решение -либо самому стать оператором вещания, либо привлечь операторов вещания и поставщиков контента.
Совместное предоставление услуг IPTV оператором вещания и оператором связи выгодно обеим сторонам. Оператор вещания получает дополнительную прибыль, а оператор связи -доступ к контенту. В данном типе сотрудничества контент может доставляться как по сети оператора связи, так и по параллельному интерфейсу. В отличие от контента реального времени (обычное цифровое телевидение), IPTV - это набор интерактивных сервисов на основе видео и различные связанных с ним сервисов (игры, почта, знакомства и т.д.). Основа интератив-ных видеосервисов IPTV - это видео по запросу и его вариация - виртуальный кинозал. Операторам связи и вещания при работе с сырым видеоконтентом необходимо решить ряд технологических проблем, связанных с его обработкой в необходимом для передачи по сети формате, шифрованием, хранением, обеспечением безопасности и т.д. Данная задача является несвойственной не только для оператора связи, но и для оператора вещания; для ее решения необходим третий участник возможного альянса: поставщик услуг. Он должен будет предоставлять программы передач на контент реального времени, обрабатывать и хранить видео, вести статистику по востребованности контента и т.д. Самым интересным типом взаимодействия с поставщиком услуг мне видится передача ему на аутсорс не только вышеописанных функций, но и полное управление сервисами VOD, nVOD. Поставщик услуг, обладая определенными маркетинговыми механизмами, встроенными в том числе в абонентский портал, имеет возможность управлять продажами своего контента, делясь соответствующей прибылью с остальными участниками рынка.
Таким образом, взаимодействие этих трех субъектов рынка и является наиболее универсальной бизнес-моделью предоставления услуг IPTV. Финансовые же взаимоотношения между ними напрямую зависят от состояния и специфики того или иного рынка.
Опыт внедрения IPTV на российском рынке
Основные риски внедрения цифрового телевидения
Перспективы IPTV на российском рынке сегодня такие же благоприятные, как и несколько лет назад. Рынку все также не хватает развернутых кабельных сетей, в большинстве регионов России культурно-развлекательная сфера до сих пор находится на примитивном уровне, и это, без сомнения, говорит в пользу IPTV. Затраты на развертывание услуг IPTV на базе операторов связи и поставщиков услуг доступа сегодня ниже, чем на строительство новой инфраструктуры, например сетей КВТ. Операторы готовы инвестировать "живые" деньги в реализацию этих сервисов. Какие трудности ждут операторов при внедрении IPTV и на что в первую очередь стоит обратить внимание?
Первая проблема,
с которой столкнется оператор, имеет технологическую подоплеку. Возьмем, к примеру, ба- , нальный расчет
пропускной способности ядра сети и последней мили: даже именитые операторы (British Telecom) имели опыт неправильного расчета пропускной способности своих сетей, что приводило к некачественной услуге или вообще невозможности оказания услуг. Оператору необходимо учитывать не только пропускную способность для услуг BTV (nVOD) и услуг unicast - VOD, но также активность пользования услугами nPVR и Timeshifting. Бизнес-модель услуг оператора должна учитывать специфические условия совместной работы всех IPTV-сервисов. Задача нетривиальна, но решаема, риски изменения соотношения активности услуг также можно заложить при строительстве сетевой инфраструктуры.
Вторая технологическая проблема - это выбор компонентов IPTV-решения и промежуточного ПО. В данном случае оператору необходимо подойти к решению этого вопроса творчески. Поскольку до сих пор не утверждены стандарты взаимодействия между компонентами IPTV-решения, оператор совершенно не может прогнозировать развитие отдельных компонентов и возможность работы новых версий выстраиваемой архитектуры. Таким образом, оператор ставит перед собой цель собрать работающее решение сегодня, и завтрашний день прогнозируется только в соответствии с обещаниями (роадмапами; road-map - список, описание планируемой продуктовой линейки) того или иного поставщика/вендора. Первые шаги различных организаций и форумов, описывающих стандарты IPTV-архитектуры, вселяют оптимизм, но все же они еще далеки от осуществления своих целей. Например, схожую ситуацию сегодня можно наблюдать с реализациями протокола SIP, что накладывает ограничения на взаимодействие компонентов внутри IMS-архитектуры. К тому же у каждого форума есть свои особенности: часть форумов работают глобально, то есть по всем направлениям архитектуры - начиная с уровня контент-провайдера и заканчивая уровнем пользователей (ATIS/IPTV Interoperability Forum (IIF)), другие же занимаются стандартизацией только инфраструктурных протоколов (IETF). Изучая выпускаемые документы и рекомендации этих форумов, оператор вряд ли сможет провести корреляцию с проводимым тендером на поставку компонент-решения. Все это приводит к тому, что рассматривать свое IPTV-penie-ние в недалеком будущем ему приходится через призму презентаций вендоров и звонков тем, у кого компонент установлен и функционирует. Отдельным вопросом стоит выбор промежуточного программного обеспечения и абонентских приставок. К сожалению, этот рынок в настоящее время очень узкий, а промежуточное программное обеспечение любого разработчика поддерживает только определенный набор приставок. Решение оператора в выборе MW - это компромисс, на который оператора вынуждает существующее положение. Абонентская приставка не сможет повторить опыт мобильных устройств как аксессуаров - так что ждать бума развития устройств и технологий по аналогии с мобильными устройствами не приходится. Тем более, что ориентированность в разработке приложений для абонентских устройств на языках типа Java script накладывает ограничения на реализацию возможных сервисов в этих устройствах. Говорить о рисках выбора системного интегратора также не приходится. Рынок и так уже полон слухов об изнаночной стороне внедрения IPTV-решений российскими системными интеграторами. И все же правильным для оператора является выбор партнера, имеющего серьезную экспертизу и опыт внедрения подобных решений, т.е. системного интегратора. Только при правильной кооперации с системным интегратором оператор может получить то, что он хочет. Конечно же, не стоит забывать о биллинге оператора, но при начале организации от бил-линга требуется только учитывать стандартные услуги и выставлять счет. При успешном решении всех проблем технологического характера перед оператором встает вопрос - что собственно продавать? И здесь нужно решить вопрос с получением контента.
Схемы сотрудничества с абонентами
Третья проблема, которая встает перед оператором, - выстраивание схемы сотрудничества с абонентами. IPTV -это уже не просто интересное словосочетание, которое можно услышать от директоров по маркетингу, руководителей отделов PR и директоров по развитию бизнеса, а та надежда, с которой часть операторов уже плотно связывают свои планы на дальнейший рост и развитие. Похожая ситуация образовалась на рынке мобильного телевидения -рынок еще не готов ни технически, ни в рамках бизнеса. Но если в мобильном телевидении уже видны первые проблески экспансии сервисов на его основе -абонентские устройства с поддержкой мобильного видео дешевеют в разы, есть успешные примеры специализированного контента (сериал ужасов), то в IPTV перспективы несколько туманнее. В рамках мобильного ТВ есть услуга, которая даст толчок для пользователей к покупке поддерживающих эту услугу абонентских устройств - например, чемпионат мира по футболу. И в это верится. Вне зависимости от изначальных целей внедрения IPTV операторы вещания и операторы связи начинают играть на одном рынке и конкурировать между собой. Постепенно происходит диверсификация бизнес-стратегий, но все же операторы делают упор на то или иное эксклюзивное предложение абоненту:
О телевидении высокой четкости сегодня говорят практически все операторы - по крайней мере, есть желание перспективе предоставлять его своим абонентам. Многие операторы готовы сделать акцент на нем уже сегодня, но есть нюансы, которые делают этот шаг преждевременным.
Во-первых, наличие телевизоров высокой четкости у нашего населения ничтожно мало в процентном соотношении - около 3-5% семей имеют один или более телевизоров, поддерживающих формат HDTV. Конечно же, они постоянно дешевеют, но при начальной стоимости телевизора в 25 000 рублей все еще небольшой процент нашего населения может его позволить себе. Когда нижняя планка телевизоров HDTV дойдет до 10 000 - 15 000 рублей - тогда мы сможем увидеть резкое увеличение количества их обладателей. Во-вторых, насладиться качественным изображением пользователь может фактически только со специального ДВД-носителя. Все остальные каналы доставки контента не могут гарантировать отсутствия артефактов на динамических сценах. В-третьих, бизнес-модель предоставления контента в рамках IPTV до конца не изучена - существует множество открытых вопросов. К примеру, вопросы с покупкой STB. Представим, что абонент решил наконец-то подключить IPTV, насмотревшись рекламных проспектов своего оператора, и купил или взял в аренду пакет подключения с приставкой. При этом он совершенно не знает, какой у него формат HD или SD, но хочет подключить приставку к ТВ и получить озвученные услуги. Оператор должен обеспечить функционирование предлагаемых услуг для всех телевизоров. Не стоит забывать и о воздействии на технологические аспекты индустрии, производящей продукцию эротического характера. Судя по заявлениям их экспертов, ее влияние на распространение HD-формата сомнительно. Хотя формат носителей, поддерживающих высокий битрейт, все же в начале этого года был выбран - и им стал DVD. Формат blu-ray ждет та же участь, что и в свое время betamax, если, конечно, рынок не принесет каких-либо сюрпризов. По моему мнению, единственно успешным вариантом начала развития HD-телевидения - вещание каналов типа Fashion TV. Но все же конкурентные преимущества ТВ высокой четкости сегодня сомнительны.
Одно из конкурентных преимуществ -простота подключения. Оператору нужно подойти к решению вопроса соответствия этого предложения своим обещаниям не только технологически, но и организационно, и тогда подключение IPTV для абонента действительно будет простым.
Эксклюзивный контент
Оффлайн-контент оператор может получить у соответствующих компаний, занимающихся его распространением, - провайдеров/агрегаторов и правообладателей. Прецеденты с созданием собственных каналов не подходят под данный критерий, так как на рынке уже существует достаточно большое количество тематических каналов. По-настоящему эксклюзивный контент - это спорт и продукция эротического характера. Операторам при формировании пакетов предложений необходимо всего лишь правильно учитывать этот фактор. Стоит обратить внимание на создание специализированных спортивных сервисов, которые не только предоставляли бы механизмы отбора и поиска реалтайм-контента, но и оффлайн-кон-тента по заданной тематике - начиная с биографии интересующего игрока в хоккей и заканчивая статистикой матчей конкретной футбольной команды с возможностью просмотра последних игр. Кроме того, благодаря интерактивной составляющей теоретически возможна реализация трансляции события со всех камер сразу - абонент сам может выбирать интересующую его камеру. Также существует огромный рынок обучающего контента - начиная с кулинарии и фитнеса и заканчивая специализированными курсами обучения и лекциями. При определенных договоренностях с поставщиком контента (например, университетом) возможна организация проведения онлайн-тестирова-ний, подводящих итог обучению. Это и есть в моем понимании эксклюзивный контент.
Интерактивные
возможности IPTV
сегодня многих операторов выводят на
ложный путь - вместо организации нормальной видеотеки и ее обслуживания операторы готовы инвестировать свое время и деньги в создание и поддержку почты, чата и других подобных сервисов. Что же эти сервисы могут дать абонентам IPTV в ближайшей перспективе?
Существующая сегодня реализация почты на ТВ никогда не заменит стандартные почтовые программы-клиенты и веб-интерфейсы популярных ресурсов, предоставляющих подобные сервисы. Из-за функциональных ограничений STB-почта на ТВ не может выполнять всех функций с такой же легкостью, как и на ПК. Существуют ограничения, связанные с необходимостью использования SMS-ввода на пульте при наборе текста и вложении файлов в письмо. При регистрации почтового адреса возможно два варианта - использование собственного сервера или использование STB в качестве клиента почтового сервера абонента. То есть крупным недостатком во втором случае является использование только определенных протоколов, а использование почты своего оператора -это сомнительная необходимость. Проблема персонификации может быть решена только поддержкой различных профилей на одной приставке. Сложно представить себе портрет среднестатистического пользователя этой услуги. Возможно, единственным популярным сервисом, связанным с почтой, думаю, может быть нотификация на экране ТВ о приходе нового письма с адресатом и заголовком.
Чат
Чат на ТВ может быть реализован на основе двух моделей - IRC-модели (Internet Relay Chat) и полноценной IM. В рамках первой модели пользователь может отдать предпочтение интересующему его каналу чата (по тематике) и общаться с другими участниками выбранного канала. Этот процесс может идти как на отдельном экране без видеопотока, так и на специальном банне-ре, установленном поверх видео потока. В таком случае пользователи могут общаться на тему того, что происходит на экране их ТВ (имеется в виду видеопоток). Вопрос о необходимости модера-ции и точной идентификации абонента другим участником чата пока открыт.
Вторая модель более сложная ввиду того, что состоит из трех составляющих. Кроме самого чата есть функция контроля статуса присутствия и адресная книга. Функционально сервис аналогичен существующим сегодня всем известным Интернет-пейджерам. Логически реализация контроля статуса присутствия пока не понятна, так как в
случае с компьютером отсутствие активности на клавиатуре пользователя говорит о том, что пользователь скорее не доступен, нежели доступен. В реализации на ТВ отсутствие нажатий на кнопки пульта управления не говорит ни о чем. Сегодня до сих пор много разговоров вокруг реализации доступа абонента на ТВ к сервисам уже существующих Интернет-пейджеров - ICQ, AIM, MSN и прочих. Техническая реализация этих сервисов на ТВ сегодня достаточно проста - необходимо интегрировать один из джаберр-серверов с настроенными транспортами на серверы Интернет-пейджеров. Но подобный
способ подключения незаконен. Если же оператор все же примет решение внедрить ICQ в свой портал, ему придется договариваться с владельцами сервиса. Израильская компания Converse договорилась с ICQ и интегрировала этот сервис в свои продукты для мобильных систем. Результатом явилась тарификация сообщений. Вряд ли кто-либо из департаментов развития услуг мобильных операторов всерьез будет рассматривать возможность внедрения подобного сервиса в своей сети, ведь на большинство мобильных телефонов, не говоря уже о смартфонах, возможно установить специальные приложения, напрямую работающие с данными серверами. Таким образом, реализация сервисов уже существующих Интернет-пейджеров в рамках IPTV на сегодняшний день сомнительна. Реализация вну-триоператорской сети обмена мгновенными сообщениями ограничивается географией самого оператора. Даже при отсутствии широкого пользовательского интереса операторам стоит обратить внимание на возможности данного сервиса. Развитие STB сегодня не стоит на месте, и отработанные модели в рамках
IM будут очень полезны операторам при внедрении видеотелефонии с использованием ТВ. Также хотелось бы упомянуть, что при наличии у оператора соответствующих платформ коммуникаций реального времени внедрение IM может быть организовано на базе этих самых платформ. Таким образом, технологически видеотелефония будет упираться только в возможности абонентских устройств.
И в заключение хотелось бы сказать о сообществах в рамках IPTV. Под сообществами в данном случае я подразумеваю блоггинг, видеоориентированные сообщества и сервисы знакомств. Есть мнение, что блоггинг от оператора в IPTV сегодня - это тупиковый путь. Даже если у пользователя есть все возможности по управлению своим профилем, лентой друзей, то реализация по-стинга и возможности персонификации практически равны нулю. Отправная точка всех сообществ - это Интернет. Создавались они снизу, то есть пользователями, а не Интернет-провайдерами. Аудитория этих сервисов давно пользуется удобными инструментами на ПК, и у них нет необходимости сегодня переходить на ТВ.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #8, 2007
Посещений: 18957
Автор
| |||
В рубрику "Экономика и менеджмент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
