В рубрику "Контент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
- Расскажите о ребрендинге телеканалов Sci Fi и Universal. Чем обусловлен этот шаг?
- Что касается канала Universal, то в полном понимании масштабным ре-брендингом это не назовешь. Ребрен-динг больше коснулся канала Sci Fi (Syfy). Меняется не только внешнее оформление канала, его название, но и идеология понимания. Во-первых, изменилось название самой компании, теперь компания называется Universal Networks, что более полно отражает суть данной компании. Есть головной бренд, который перекликается с новыми телеканалами, новыми названиями, графическим изображением. Глобальная идея такова, что за всеми каналами Universal стоит мощный, признанный во всем мире бренд, плюс у каждого канала есть свое эмоциональное настроение, которое мы, собственно, пытаемся передать аудитории путем его названия, графического оформления или непосредственно контента. Каждый канал создан для определенной аудитории - возрастной, социальной и т.д., и мы понимаем, какие эмоциональные струны той или иной аудитории можно затронуть для того, чтобы ей канал нравился.
При продвижении канала Sci Fi мы используем слово “воображение", и это слово очень хорошо отражает характер зрителей, которые любят мечтать, фантазировать, не ограничивая себя рамками обыденности. Что касается брендин-га, названия, то это не плод фантазии только одного человека, но огромная командная работа. Безусловно, были проведены исследования, насколько это нравится или не нравится людям. К тому же Sci Fi - это все-таки название жанра (Sience Fiction), и с этим связаны ограничения в использовании бренда. A Syfy - это уже наше название телеканала, которое, на мой взгляд, полностью отражает его суть, оно и графически очень красиво выполнено. И мы сможем использовать это написание для развития бренда в смежных направлениях -игры, видео, фильмы, которые будут нести название нашей уникальной торговой марки. Рынок работает не только на узнаваемость канала, а еще и помогает зарабатывать деньги. (Правда, для этого нужно вначале хорошо вложиться.)
Изменения коснулись не только логотипа, но и эфирного оформления канала. Оно стало более выразительным, более ярким и светлым. Конечно, как и любое изменение, это было по-разному воспринято нашей аудиторией, но фокус-группы показывают, что отклик в основном позитивный. В России отклики даже более позитивные, чем в Америке.
- А в России проводились фокус-группы?
- Фокус-группы были проведены во всех странах, где вещает канал. Наше маркетинговое агентство провело и внутренний опрос сотрудников, работающих над производством телеканала. Понятно, что наше мнение может сильно отличаться от мнения аудитории, так как мы более пристрастны. Но они попытались понять, как люди, работающие на этом телеканале, относятся к нему, его контенту, какие эмоции вызывает новый стиль, а дальше это было экстраполировано на внешнюю аудиторию. Работа велась больше года.
- Каких результатов вы хотите достигнуть в итоге? Расширения аудитории?
- На самом деле, как человек, давно работающий на телевидении, я могу сказать, что изменение логотипа и графического оформления канала напрямую не влияет на расширение аудитории. Зато существующая аудитория воспринимает канал лучше, и он ей нравится больше. Ведь помимо получения новых абонентов нужно и удерживать старых. Есть много компаний, которые очень быстро набирают абонентскую базу, но так же быстро ее теряют, чего нам бы не хотелось. Поэтому цель обновления бренда - понравиться новым абонентам и показать старым, что мы идем навстречу их пожеланиям. У канала есть потрясающая поддержка в виде Интернет-ресурса - новый сайт syfyuniversal.ru с растущей посещаемостью, который мы интенсивно развиваем. Это говорит о том, что людям интересно не только смотреть канал, но и получать дополнительную информацию, общаться между собой на форумах и в Интернет-сообществах, играть в игры, которые там бесплатно размещены, смотреть дополнительные видеоматериалы, участвовать в конкурсах. Мы прекрасно понимаем, что телеканал такого жанра -фанатский телеканал. Костяк аудитории -это люди, которые обожают жанр фантастики, ходят в кино на подобные фильмы, ищут эту тему в Интернете и смотрят телеканал Syfy; мы работаем для таких людей. Чтобы показать нашим зрителям, что телеканал все время думает о них и идет им навстречу, мы делаем для них более дружелюбное оформление телеканала и плюс улучшаем контент. Что касается контента, сейчас очень серьезные изменения происходят на телеканале. У нас сейчас идут такие сериалы, которые приводят фанатов в трепет, - ребрендинг стартует премьерами таких сериалов, как “Каприка", “В последний миг". Премьеру “Каприки" фанаты ждали больше года.
Например, у нас на сайте есть рубрика для аудитории, где мы спрашиваем, что вы хотите увидеть. Наши зрители около года писали, что хотят увидеть “Звездные врата: Вселенная". Мы проделали очень большую работу, чтобы получить этот сериал на наш канал, и в результате скоро он будет показан на Syfy. Еще одна новинка - мы сможем еще раз показать фанатам российские научно-фантастические ленты режиссера Тимура Бек-мамбетова- “Дневной дозор" и “Ночной дозор”. Эти кинокартины уже стали классикой жанра, и мы с большим удовольствием приобрели их для показа на нашем канале.
- Более подробно портрет аудитории можете описать?
- Это очень интересная аудитория.
В России она еще моложе, чем по всему миру, - от 16 до 40 лет. Как правило, это больше мужчины, чем женщины (в среднем 60% мужчин и 40% женщин). Это жители больших городов, среди них много студентов, много специалистов 1Т-индустрии, Web-бизнеса, которые интересуются Интернетом, автомобилями, новыми модными девайсами. Энергичная, самодостаточная молодежь, которой нравится все новое.
- Ребрендинг других каналов будет проводиться?
- Проводится ребрендинг канала Universal. Название у него останется, поменяется графическое оформление. Но это оформление будет отражено на всех каналах. На линейке логотипов видно, что это линейка одной компании. На канале Universal появится больше нового контента, больше премьер. Но с точки зрения ребрендинга название не меняется, меняется только графическое представление канала.
- Насколько перспективен российский рынок для компании Universal Networks?
- Для компании Universal Networks любой рынок перспективен, потому что, во-первых, это глобальная компания и, во-вторых, она не замыкается на каких-то специфических рынках. Это глобальные бренды и они присутствуют во многих странах. Что касается России в данном случае, мы сейчас работаем как российская компания, а не как представительство (было создано юридическое лицо). И по тому, как мы представлены на российском рынке, можно сделать вывод, что владельцы этого бизнеса очень сильно верят в Россию. Мы, как команда, уверены, что у нас все получится. Люди в России любят телевидение, телевизионные развлечения и все, что связано с видео. Есть определенные сложности, касающиеся технологических возможностей операторов, наличия сетей и их роста.
Нам хотелось бы, чтобы процесс технологического развития двигался быстрее, но мы не можем на это повлиять. Тем не менее есть органический рост абонентской базы, появляются новые современные цифровые сети с разными возможностями, поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее.
- Со сколькими операторами вы работаете?
- Мы работаем со всеми операторами, которые существуют на территории РФ, и их довольно много. На сегодняшний день мы заключили договоры с определенной частью из них, с другой частью продолжается переговорный процесс, с кем-то договорились на тестовое вещание. Это непрерывный процесс, операторы приезжают к нам, мы ездим в регионы. И можем похвастаться огромным количеством выездов и командировок непосредственно к операторам, как с точки зрения переговорного процесса, так и с точки зрения проведения маркетинговых мероприятий. Проводится серьезная образовательная работа, как в адрес оператора, так и в адрес аудитории, направленная на продвижение нового продукта: описание преимуществ этого продукта, объяснения, почему эти каналы интересны и их нужно взять в сеть.
- То есть в регионах проводятся в2с-акции по продвижению каналов?
- Безусловно. И мы планируем еще увеличивать активность в регионах.
У нас есть много сценариев проведения промо-акций в зависимости от того, какую цель мы преследуем в конкретных городах. И я думаю, что мы не должны пытаться докричаться до всех наших зрителей в Москве, мы должны быть там, где наш телеканал люди смотрят или собираются смотреть, объяснить им, что они там увидят. Поэтому для нас крайне важны локальные мероприятия, так как мы хотим, чтобы нас смотрели, чтобы нас любили. А для этого нужно вложить душу. Ведь при наличии на рынке 200 каналов надо сильно постараться, чтобы тебя полюбили.
- Возникают ли у вас трудности при работе с операторами?
- Сложности возникают как и в любом бизнесе, где участвуют две стороны, одна из которых хочет что-то продать, а другая хочет что-то купить или не хочет, например. Это сложность переговоров, когда ты убеждаешь, объясняешь, рассказываешь и т.д. Это нормальная рыночная сложность, которую наши продавцы успешно преодолевают. На сегодняшний день процент успешных переговоров очень велик. Условно говоря, из 10 переговоров 8 заканчиваются подписанием контракта, а из двух оставшихся операторов крайне редко кто категорически говорит нет, многие берут тайм-аут. После кризиса еще не все компании оправились, хотя мы наблюдаем, что отрасль пострадала не так сильно. Лишь очень немногие абоненты отказались платить за ТВ.
- Почему это происходит, на Ваш взгляд?
- Сказалась специфика российского рынка. Надо понимать, что 90% сетей страны - это аналоговый кабель и единственная возможность просмотра эфирных телеканалов. Поэтому люди будут отказываться от телевидения в самую последнюю очередь, им некуда деться, альтернативы нет. Если бы у нас, как в европейских странах, были серьезные цифровые услуги, которые включали бы Интернет, видео по запросу, 500 телеканалов, на которые тратилась бы существенная сумма (в районе S50), тогда действительно можно было от этого отказаться или перейти на маленький пакет. А у нас платежи операторам в большинстве регионов фиксированы и включены в коммунальные услуги.
- Как Вы считаете, привыкли ли российские зрители платить за телевидение? Еще пару лет назад с этим были проблемы.
- Желание не платить - это нормальное желание любого человека, не только русского, но и любого, если есть возможность не платить, то, естественно, лучше не платить. Но в последнее время благодаря развитию кабельных операторов и отрасли в целом параллельно с нежеланием платить появляется понимание, что за качественный продукт придется заплатить. Это понимание, на мой взгляд, у большинства населения уже есть, другое дело, что многие сети еще не готовы обеспечить доставку очень дорогого и качественного контента. Ведь чтобы сделать следующий шаг, привести каналы не просто базового уровня, а премиального, должно пройти какое-то время. Мы готовы такие каналы предоставить аудитории, как только сеть будет готова.
- Вы работаете как российское юридическое лицо, то есть у вас нет проблем с получением лицензии?
- Universal Networks строго придерживается существующего законодательства. На этом рынке мы имеем серьезные намерения, и было принято решение создать юридическое лицо и от имени этого лица зарегистрировать СМИ, получить лицензии и т.д. Каналы полностью локализованы и уже сейчас запускаются здесь, в России, поднимаются на российский спутник.
Беседу вела Анна Заварзина
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2010
Посещений: 11559
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Контент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
