В рубрику "Контент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций

Содержание российского телевидения глазами зрителей

Илья Кирия
Заместитель директора Высшей школы журналистики, к.ф.н., Ph.D.

Как смотрят телевизор российские зрители?
Ответ на этот вопрос, казалось бы, содержится в данных медиаметрии (в рейтингах), однако рейтинги, как известно, представляют лишь количественное выражение доли тех, у кого включен телевизор на определенной программе. Они не отвечают на вопрос, "каким образом люди смотрят телевизор". Попыткой ответить на этот вопрос стало исследование "Обыденные телекритики", проведенное фондом "Общественное мнение" и Высшей школой журналистики ГУ-ВШЭ, итогом которого стал двухтомник "Российское телевидение: между спросом и предложением", выпущенный в январе 2008 года.

"Традиционная медиаметрия не в состоянии ответить на все вопросы, необходимые для правильного маркетингового позиционирования", - такое мнение довелось мне услышать на одном из зарубежных форумов. Действительно, в зарубежной теории маркетинга традиционная концепция маркетингового сегментирования все больше и больше подвергается критике в связи с чрезвычайно большим количеством условностей: одинаковый пол, возраст, социальный статус, материальное положение далеко не всегда свидетельствуют об одинаковом потребительском поведении. Проблему вызывает и само понятие "потребление СМИ". В отличие от традиционных потребительских товаров, спрос на которые вызван естественными человеческими потребностями (поесть или одеться), например, в случае со СМИ люди зачастую садятся перед телевизором, совершенно не демонстрируя явные потребности посмотреть что-то конкретное.

Проект "Обыденные телекритики"

Как же все-таки смотрят телевизор люди? Как реагируют телевизионные зрители на те или иные телевизионные программы? Способны ли они мыслить критически? Именно такие вопросы мы поставили перед проектом "Обыденные телекритики", который был проведен фондом "Общественное мнение" и Высшей школой журналистики ГУ-ВШЭ. Чем больше мы читали статьи настоящих телекритиков, культурологов, в массе своей негативно отзывающихся о контенте современного российского ТВ, тем больше хотелось заглянуть "по ту сторону экрана" - устраивает ли зрителя этот контент (в данном случае мы не стали идти на поводу у некоторых упрощенных подходов: раз смотрят - значит нравится).

Наши коллеги из фонда "Общественное мнение" отобрали более 50 москвичей, финансовые границы проекта не позволяли привлечь людей из регионов. Поэтому принципиальным требованием, которым руководствовались "полевики", было, чтобы отобранные респонденты являлись совершенно разными (по уровню образования, возрасту, степени политической активности). Пока производился набор, мы разработали довольно насыщенную двухмесячную "программу испытаний" для этих телезрителей. Им предстояло каждому посмотреть в общей сложности более десятка программ. Подбирая программы, мы пытались более ли менее репрезентировать основные жанры передач общедоступных эфирных каналов. В выборке были новости, аналитические итоговые программы, юмористические и развлекательные программы (КВН, "Комеди Клаб", "Слава Богу, ты пришел!", "Кривое зеркало"), специальные репортажи, общественно-политические ток-шоу, документальные фильмы и телесериалы.

Для получения представлений "обыденных критиков" об этих передачах были использованы совершенно разнообразные методы:

индивидуальные интервью на дому у респондентов (перед этим им давались записи передач на DVD и иных носителях);
групповые дискуссии (фокус-группы) после коллективного просмотра программ;
электронные фокус-группы (коллективный просмотр передач и оценивание их при помощи электронных пультов);
онлайновые дискуссии через Интернет-сообщества.

Таким образом, была смоделирована и создана обстановка "критического клуба", как нельзя лучше располагающая к откровенному глубинному анализу содержания телевизионного эфира, что и было основной задачей исследования.

"Они" и "мы"

Преамбулой ко всему исследованию может быть представление самих "критиков" о ныне действующей системе рейтингов. Респонденты воспринимают нынешнее телевидение как элемент общественной системы, который дает сбои. В идеальной общественной модели ТВ должно развлекать, просвещать, воспитывать, давать портрет нации. Но люди, занятые в этой сфере деятельности, как утверждают наши "критики", данную общественную функцию выполнять не хотят, поскольку она не приносит прибыли (или менее доходна), а прибыль способны приносить лишь рейтинговые проекты. Однако при этом подавляющее большинство респондентов не готовы отождествлять себя с "рейтинговым поголовьем". Они четко делят телезрителей на "они" и "мы". "Они" - это, условно говоря, стадо телезрителей, которые смотрят нецензурные, низкопробные, "похабные" передачи. "Мы" - утверждая, что отличаются от этого стада , - зачастую вынуждены смотреть то, что им дают. Отсюда желание свалить все на рейтинги и передачи, которые показывают "для быдла". ("Что оно отражает веяния и чаяния и то, что мы... тогда все кинулись, а теперь на телевидении главное - пипл хавает. То есть на потребу". - Респ.).

Высказывания телевизионного мира респонденты не способны воспринимать критически. Для них то, что они видят на экране, реальность, что, безусловно, снижает их способность подвергнуть ее сомнению. Вместе с тем респонденты предъявляют к этой реальности "завышенные" требования, как к антидепрессанту и успокоителю. ("Все спокойно, положительно. И настроение после просмотра осталось положительное, спокойное - никаких катаклизмов в нашей стране не случилось". - Респ.). Зрители ждут, что телевидение будет заботиться о них, оберегая их душевное здоровье. Естественно, в их сознании телевидение воспринимается как некий государственный институт. Именно поэтому не возникает никаких возражений, а наоборот, искреннее одобрение получает активная государственная политика в области, например, насаждения определенной идеологии. ("У них в Америке это не показывают, Америка бережет свой народ. Она не воспитывает его таким человеконенавистным зомби. Там есть хорошие очень передачи, но они их нам не посылают, а мы, как такие послушные куклы, все это воспринимаем для себя". - Респ.). В этом контексте становится понятным восприятие криминальных программ и сериалов, которые должны "культивировать идею страха перед неизбежным наказанием преступников". И хотя с эстетической точки зрения сериал "Сонька - золотая ручка" вызывает у "телекритиков" явное одобрение по сравнению с набившими оскомину "Улицами разбитых фонарей", они критически оценивают недостаточный воспитательный характер сюжета саги. ("Наверное, такая идея, что воровать нехорошо, но она там очень глубоко зарыта". - Респ.).

Парадокс конкретной передачи

При анализе данных мы столкнулись с любопытным феноменом, который назвали "парадоксом конкретной передачи": в целом зрители однозначно негативно оценивали ряд современных телевизионных жанров (криминальные программы, скандальное "полоскание нижнего белья" в то к-шоу), однако просмотр конкретной передачи данного жанра не вызывал негативного эффекта. Так, если, в рассуждая в целом о телевидении, респонденты применительно к программе "Максимум" или "Пусть говорят" применяли образную характеристику "клубничка", то, просматривая конкретные выпуски этих программ, указывали на их полезность, актуальность и социальную значимость. Более того, телезрители в массе своей совершенно не различают телевизионные жанры, что иногда приводит к любопытным трактовкам "функций" телевизионного контента. Все та же программа "Максимум", с их точки зрения, представляет собой "обзор событий за неделю" ("Я вот эту программу "Максимум" очень люблю, мне нравится, конечно, она насыщена событиями, отражает то, что произошло в течение недели".

Впрочем, навязшая в зубах тема "о деградации российского телевидения" вполне разделяется "обыденными телекритиками". Среди основных показателей такой деградации респонденты называли отсутствие ярких и запоминающихся ведущих, рост криминальных программ, однотипность производства сериалов, однотипный и плоский юмор.

Подводя итог

Необходимо отметить, что проект "Обыденные телекритики" стал первой попыткой понять глубинные представления телевизионных зрителей и разглядеть в них не пассивную рейтинговую массу, а некое критическое сообщество. Пожалуй, главным итогом такого исследования можно, помимо тестирования отношения к конкретным передачам и жанрам, назвать в очередной раз проявившиеся представления о "пассивности" и "активности" телезрителя. Если немалочисленный активный телезритель относится к телевидению как к функции развлечения и информации, которая затем будет этим зрителем "перевариваться" и осмысливаться, то многочисленный пассивный телезритель ждет от "голубого экрана" ответов на извечные вопросы, объяснения реальности и изначально навязанного представления о мире.

Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #7, 2008
Посещений: 12123

Статьи по теме

Автор

Илья Кирия

Заместитель директора Высшей школы журналистики, к.ф.н., Ph.D.

Всего статей: 1