В рубрику "Контент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Ирина Дашевская
заместитель директора по маркетингу "Радио 31"
Программированием на телевидении называют формирование и распределение контента в эфирной сетке. Основанная задача программирования – максимизировать аудиторию канала, сформировав и наполнив программную сетку в соответствии с запросами аудитории и с учетом возможностей телеканала.
Существуют различия в организации программной политики на государственном, общественном и коммерческом телевидении. Государственное телевидение является инструментом для идеологического обеспечения проводимой властью политики, в соответствии с чем, особое внимание уделяет перспективному и жесткому календарному планированию. Общественное телевидение, насколько это возможно, свободно от денежной зависимости и от необходимости вести идеологическую пропаганду. Для коммерческого телевидения особенностью является получение прибылей от рекламы, поэтому программная политика построена на получении прибылей через определение и удовлетворение массового спроса на контент. Здесь и далее будет рассматриваться программирование для коммерческих телеканалов.
Сетка вещания является результатом выстроенной программной политики, опирающейся на собственное понимание каналом своей миссии и на изучение спроса аудитории. Программная сетка необходима для четкого структурирования эфира: она показывает соотношение и временные доли программ1, дает возможность соотносить время выхода с активностью различных сегментов аудитории, показывает соотношение разовых и серийных программ. Составляются месячные, квартальные и годовые сетки программ, на основе которых осуществляется закуп или производство программной продукции. Сетка программ является стратегическим документом, поскольку отражает программную политику компании и показывает объемы контента, необходимые для наполнения эфира. На рисунке 1 показан пример недельной сетки программ.
Как видно из рисунка, в сетке указано почасовое время размещения программ, однако существуют и более детальные сетки, учитывающие рекламные блоки и небольшие программы. Программы размещаются в сетке соответственно времени и дня недели, что позволяет видеть недельное размещение программ в эфире. Несмотря на то, что сетка программ является стратегическим документом, недельную сетку публикуют в открытой печати: в такой сетке программы нескольких телеканалов размещают по дням недели.
При программировании особое значение предается объему аудитории в тот или иной момент времени. Рассмотрим особенности телесмотрения в течение суток, показанные на рисунке 2.
Как видно из рисунка 2, доля аудитории медленно растет в течение дня, а в вечернее время резко поднимается. Периоды телесмотрения (part-time), учитываются в программировании и подразделяются на прайм-тайм (prime-time) и офф-тайм (off-time). Выделяют четыре характерных промежутка телесмотрения: утро – с 07:00 до 09:00, день – с 09:00 до 17:00, вечер – с 17:00 до 23:00 и ночь – с 23:00 до 07:00. Прайм-таймом на телевидении является период с 17:00 до 23:00.
Программирование сетки начинается с прайм-тайма в будние дни с понедельника по четверг: по объему потраченных на контент средств, временной промежуток с 19:00 до 23:00 в несколько раз превышает стоимость программ, размещаемых в оставшееся время.
Следующими программируются выходные дни и вечер пятницы. Прайм-тайм выходных дней считается самым значимым периодом, поэтому премьерные фильмы и наиболее популярные развлекательные программы размещают в сетке вечернего эфира пятницы, субботы и воскресенья. Далее происходит построение дневного эфира выходных, а затем – формируется сетка будних дней: утро, день и ночь.
Изменение общей картины телесмотрения может происходить из-за важных событий, праздников, сезонности. Влияние сезонности на телесмотрение настолько существенно, что большинство телекомпаний используют годичное двухсезонное программирование: осенне-зимний (сентябрь-май) и весенне-летний (июнь-август) периоды. В летний период программы, требующие больших затрат на производство, убирают из эфира, а весь персонал, работающий на программе, отправляют в творческий отпуск. Новый сезон на телевидении начинается в период повышения деловой активности – в сентябре. К этому моменту обновляется эфир: некоторые программы исчезают из эфирной сетки, другие, наоборот, появляются.
Различают два принципиальных подхода к программированию: активный и пассивный. Сетка активного программирования составляется без учета размещения программ на конкурентных каналах. Более того, активное программирование направлено на формирование новых предпочтений аудитории с учетом изменений на медийном пространстве. Обычно такое программирование используется телеканалами-новаторами, имеющими сильные позиции на рынке и обладающими значительными ресурсами. Пассивное программирование остается на долю новых телеканалов, выходящих на медиа рынок, либо каналов, ориентированных на узкую аудиторию. Для пассивного подхода к программингу характерна ориентация на существующие особенности телесмотрения и на устоявшийся формат.
Имеется несколько вариантов размещения программ в телевизионном эфире: вертикальное, линейное и блоковое программирование. В соответствии с вертикальным программированием, программа ставится в сетку программ один раз в неделю. Линейный подход к программированию полагает размещение программы ежедневно в одно и то же время; исключение составляют выходные дни, когда телесмотрение меняется и программы размещаются в эфире сообразно изменениям в просмотре. Однако оптимальным считается программирование по блокам, когда одни и те же программы повторяются в эфире телеканала несколько раз в течение дня. Обычно такие программы формируются в блоки по четыре-пять часов и повторяются несколько раз в течение суток. Такое унифицированное программирование из укрупненных элементов весьма прогрессивно, так как в нем заложена возможность структурировать стихийный просмотр и ввести оптимальную производственную дисциплину на всех этапах создания программ. Блоковое программирование давно используется кабельными каналами во всем мире и, возможно, в обозримом будущем будет использоваться в программировании большинства эфирных телеканалов.
Существуют следующие подходы к размещению программ в эфире:
Формат вещания телеканала определяет выбор соответствующего контента: развлекательного, познавательного, информационного, аналитического или смешенного. В таблице 1 даны примеры форматов и жанров программ нескольких эфирных и кабельных телеканалов.
Как видно из таблицы, контент большинства телеканалов соответствует выбранному формату: на развлекательном телевидении транслируются сериалы, художественные фильмы, развлекательные программы; информационно-аналитические программы и новостные передачи – составляют основу аналитического телевидения; на телеканалах, предназначенных для детей, транслируются мультфильмы. Следует отметить, что эфирные телеканалы, ввиду большого охвата аудитории, стремятся к смешенному контенту, тогда как кабельные каналы в большей степени ориентированы на нишевые форматы.
Вопрос о выборе контента решается на основе изучения зрительского спроса. Рассмотрим рисунок 3, на котором изображен график спроса и предложения по рынку контента.
Из рисунка 3 видно, что зрительский спрос на программы в данном случае не соответствует предлагаемому телеканалами контенту: например, фильмов мало, тогда как количество музыкального контента предлагается в несколько раз больше, чем это требуется зрителю. Такая информация используется программным директором при формировании сетки и контента, а в некоторых случаях приводит к пересмотру существующего формата телеканала.
Обычно телеканалы транслируют 60% программ собственного производства, 20% программ, произведенных отечественными продакшн-студиями и 20% купленных программ зарубежного производства. Вопрос о покупке контента или производстве собственных программ, решается, исходя из следующих принципов:
Программирование в современных условиях немыслимо без данных мониторинга аудитории. В предыдущем номере журнала «Медиа Бизнес», Вы уже читали о способах мониторинга аудитории электронных масс медиа. Здесь мы подробнее остановимся на использовании результатов мониторинга.
Для программирования интерес представляют такие исследовательские данные, как динамика аудитории (в зависимости от времени суток и сезона); размер аудитории (охват и доля), структура аудитории по социально-демографическим признакам и поведение зрителей.
Выше уже было сказано о том, что изменения аудитории в зависимости от времени суток приводят к учету временных промежутков телесмотрения. Не менее серьезное влияние на программную политику оказывает структура аудитории по социально-демографическим признакам: контент и время выхода программы в эфир выбирается в соответствии с возрастными, профессиональными, гендерными и прочими существенными признаками. Необходимо отметить, что на совместный просмотр телепрограмм (в отличии от использования индивидуальных медиа) может оказывать влияние и отдельные члены семьи: например, вся семья периодически будет смотреть детские программы, если в семье есть дети.
Существует зависимость между телесмотрением и социальной активностью зрителей: занятые (работающие или учащиеся) представители аудитории смотрят телевизор в определенное время (свободное от работы или учебы), тогда как незанятые (домохозяйки, безработные) могут смотреть программы в разное время. Поэтому программы ставятся в эфир с учетом свободного времени представителей разных слоев населения. такое разделение программ на зоны было названо зональным программированием. В соответствии с принципами зонального программирования, ранее утро программируется с учетом интересов всей аудитории: новости, практические советы, физические упражнения; ориентация утренних программ производится на домохозяек и учеников второй смены; позднее – ставятся программы для школьников первой смены или людей, работающих в ночную смену. Вечерняя программа, как и раннее утро, менее специализирована и ориентирована на все группы зрителей, поскольку в вечернее время большинство людей отдыхает.
Следующей характеристикой, влияющей на программирование, является пересечение аудитории. Когда несколько телеканалов имеют сходный формат, аудитория мигрирует с одного телеканала на другой, выбирая именно то, что хочет посмотреть в данный момент времени. По большому счету, миграция аудитории может осуществляться и вне зависимости от «похожести» контента. Однако особенность поведения аудитории такова, что, остановив свой выбор на 2-5 телеканалах, переключение на другие телеканалы имеет спонтанный, временный характер, и не всегда способствует полному переходу зрителя с одного канала и отказ от просмотра другого. На рисунке 4 представлен пример миграции зрителей с одного канала на другой.
На рисунке 4 представлен идеальный вариант перехода аудитории с одного телеканала на другой: в то время, как у телеканала 1 аудитория повышается, у телеканала 2 – снижается, и наоборот. Проецируя такую информацию на программную сетку, делается вывод о том, какие программы приводят к уходу аудитории с телеканала, на какие каналы уходит аудитория и какие именно программные продукты заставляют зрителей переключатся на телеканал-конкурент.
Следующей группой факторов, влияющих на программирование, являются демографические характеристики зрителей. Рассмотрим позиционирование телеканалов с помощью квадрант-анализа, как показано на рисунке 5.
Из рисунка 5 видно, что у рассматриваемого телеканала (он выделен темным цветом) целевой группой являются в большей степени молодые женщины. Если программная политика компании направлена на привлечение данной аудитории, понятно, что все программные мероприятия идут в правильном направлении. Если такие показатели не устраивают программного директора, он проводит коррекцию программной сетки. Данная диаграмма показывает и доли телекомпаний на рынке – если компания захочет увеличить свою долю, она должна приглядеться к программной сетке ближайших ей конкурентов: в случае решения увеличить женскую аудиторию, компании придется конкурировать с каналом «3», мужскую – с четвертым каналом.
Необходимо заметить, что в последнее время у аудитории серьезно трансформируются привычки телесмотрения: речь идет не о простом влиянии сезонности или времени суток, а об ином подходе к получению информации. Новые и новейшие носители информации дают возможность аудитории стать активным участником формирования своего личного медиа пространства: современный представитель аудитории может не только выбирать наиболее подходящее ему по интересам медиа, но и оказывать влияние на формирование контента. Безусловно, в новом медиа пространстве будет место для всех существующих форм медианосителей, однако в перспективе, влияние останется только у тех СМИ, которые смогут найти оптимально удобный способ доставки информации, и предложить необходимый аудитории контент. В такой ситуации основой для развития телекомпании является эффективное программирование, влияющее на формирование значимого для аудитории контента и на соответствующее расположение программ в эфирной сетке.
Существуют различия в организации программной политики на государственном, общественном и коммерческом телевидении. Для коммерческого телевидения особенностью является получение прибылей от рекламы, поэтому программная политика построена на получении доходов через определение и удовлетворение массового спроса на контент.
Выделяют четыре промежутка телесмотрения, в соответствии с которыми производится формирование программной сетки: утро – с 07:00 до 09:00, день – с 09:00 до 17:00, вечер – с 17:00 до 23:00 (прайм-тайм) и ночь – с 23:00 до 07:00.
Большинство телекомпаний используют годичное двухсезонное программирование: осенне-зимний (сентябрь-май) и весенне-летний (июнь-август) периоды. Новый сезон на телевидении начинается в период повышения деловой активности – в сентябре.
Различают два принципиальных подхода к программированию: активный и пассивный. Сетка активного программирования составляется без учета размещения программ на конкурентных каналах. Для пассивного подхода к программингу характерна ориентация на существующие особенности телесмотрения и на устоявшийся формат.
Имеется несколько вариантов размещения программ в телевизионном эфире: вертикальное, линейное и блоковое. В соответствии с вертикальным программированием, программа ставится в сетку программ один раз в неделю. Линейный подход полагает размещение программы ежедневно в одно и то же время. Блоковое программирование основано на формировании блоков по четыре-пять часов, и повторении этих блоков несколько раз в течение суток.
Существуют следующие приемы программирования: группировка, подвешивание, подпирание, контрпрограммирование, притупление, бесшовный переход, перетекание, естественное течение.
Формат вещания телеканала определяет выбор соответствующего контента: на развлекательном телевидении транслируются сериалы, художественные фильмы, развлекательные программы; информационно-аналитические программы и новостные передачи – составляют основу аналитического телевидения; на телеканалах, предназначенных для детей, транслируются мультфильмы и детские передачи.
Эфирные телеканалы, ввиду большого охвата аудитории, стремятся к смешенному контенту, тогда как кабельные каналы в большей степени ориентированы на нишевые форматы.
Вопрос о выборе контента решается на основе изучения зрительского спроса и возможностей компании. В среднем, телеканалы транслируют 60% программ собственного производства, 20% программ, произведенных отечественными продакшн-студиями и 20% купленных программ зарубежного производства.
Вопрос о покупке контента или производстве собственных программ, решается, исходя из следующих принципов: целесообразность, необходимость влияния на социум, возможности использования аналогов популярных программ. При покупке контента необходимо руководствоваться правилами: проверять качество контента, изучать рейтинг программ, учитывать заинтересованность мейджора.
Программирование в современных условиях опирается на данные мониторинга аудитории: динамику аудитории; размер аудитории, структуру аудитории по социально-демографическим признакам и поведение зрителей.
Изучение миграции аудитории с канала на канал, позволяет понять, какие программы приводят к уходу аудитории с телеканала, на какие каналы уходит аудитория и какие именно программные продукты заставляют зрителей переключатся на телеканал-конкурент.
С помощью квадрант-анализа проверяется корректность программной сетки по отношению к целевой группе: если телеканал позиционируется так, как было задумано, программные мероприятия идут в правильном направлении, в противном случае необходимо вносить изменения в программную политику.
Трансформация привычек телесмотрения дает возможность аудитории стать активным участником формирования своего личного медиа пространства. В такой ситуации основой для развития телекомпании является эффективное программирование.
Библиография
1.Борецкий Р.А., Засурский Я.Н., «В Бермудском треугольнике ТВ».
2.Борецкий Р.А., «О некоторых вопросах программирования».
3.Чернозуб А., Отчет «Arbitron и Edison Media Research».
4.Шевчуков Н.Н., «Эффективность рекламы в 2010 году».
5.Сорокин С., материалы лекции «Телевизионное программирование».
6.Астахов И.А., «Программирование эфира как элемент телевизионного менеджмента».
Опубликовано: Сайт Broadcasting.Ru-2009
Посещений: 90451
Автор
| |||
В рубрику "Контент" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
