В рубрику "Коммутационно-распределительное оборудование, аксесуары" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Ежедневно радиослушателями вольно или невольно становятся почти 90% населения страны старше 12 лет. Современные технологии, компактность и доступность радиоприемников позволяют слушать радио всегда и везде - в автомобиле, офисе, дома, на улице. При помощи радио потребитель получает необходимую информацию даже там и тогда, где многие другие СМИ это делать не способны.
Сейчас радио является одним из самых массовых по аудитории средств распространения рекламы и занимает второе место по рекламным инвестициям после телевидения.
До недавнего времени рынок радиорекламы активно рос и развивался. Рост рынка радиорекламы в 2008 г. составил 13,6%; а объем рынка в денежном выражении - 14 млрд рублей. Но несмотря на то что радио и обладает возможностью охвата аудитории (порядка 80%), его удельная доля в бюджетах рекламодателей составляет всего 15-20%.
Основной аудиторией радиоканалов являются водители и пассажиры в транспорте. Только в Москве, например, к сегодняшнему дню официально зарегистрировано более 3,5 млн автомобилей. Растет также число слушателей среди молодежи, активно осваивающей новые виды цифровой техники с функцией радио (плееры, мобильные телефоны), и людей, так или иначе находящихся в пути (туристы, путешественники, отпускники). Немаловажный сегмент радиоаудитории составляют жители дальних регионов сельской местности, где нет других доступных средств массовой информации.
Учитывая, что большая часть аудитории радиоэфира - активные потребители, поведение во время прослушивания рекламных сообщений отличается от поведения потребителей телевизионного контента.
Почти половина российских радиослушателей, в отличие от телезрителей, не переключает свои приемники во время рекламных пауз. По экспертным оценкам специалистов нашей компании, более 40% потребителей продолжают слушать настроенную радиостанцию во время трансляции радиорекламы. Вместе с тем почти 40% опрошенных отмечают, что когда начинается реклама по ТВ, они, скорее всего, переключаются на другой канал. На другие дела отвлекается четверть радиослушателей и треть телезрителей. Негативно воспринимают рекламу только чуть более 10% телезрителей и около 10% радиослушателей. При этом первые просто выходят из комнаты, а вторые вообще выключают радиоприемники. Эти показатели меняются с течением времени и сезонно, но тенденция к лояльности, а следовательно, и к росту популярности радиорекламы остается. Более того, отношение аудитории той или иной радиостанции оказывается достаточно спокойным к радиорекламе из-за приверженности к контенту конкретной радиостанции.
В настоящий момент, ситуация на рынке радиорекламы не столь оптимистична в связи с тем, что в первом квартале 2009 года несколько топовых рекламодателей полностью ушли с радиостанций. Таким образом, объемы рекламы в начале 2009 года на всех столичных радиостанциях упали в несколько раз.
Лучше всего дела обстоят у "Европейской медиагруппы" (ЕМГ), а также радиостанций "Шансон" и "Серебряный дождь". На этих станциях объемы рекламы сокращаются незначительно и постепенно. Это связано и с тем, что потери бюджетов удалось отчасти компенсировать за счет повышения расценок на размещение роликов. Так, "Шансон" с 1 ноября повысил цены на 10%, а "Серебряный дождь" с 1 января - на 20%.
Предполагается, что в марте объемы радиорекламы будут выше февральских показателей, но по-прежнему не сравняются с объемами рекламы до кризиса и в самом его начале (осень 2008 года). Примерно та же ситуация, скорее всего, сохранится и во втором квартале. Это произойдет из-за того, что резкое падение рекламных продаж пришлось на локальные блоки рекламы.
Отток крупных рекламодателей с радиостанций начался в ноябре 2008 года. Первыми данный рекламный ресурс начали покидать банки, автопроизводители, строители и девелоперы. Затем с московского радио ушли операторы связи "ВымпелКом" и "Скай Линк". С начала первого квартала 2009 года сотовые операторы в локальных блоках на московском радио выкупили чуть больше 1% времени от объема рекламы предыдущего месяца, в Санкт-Петербурге - 42%. Объем рекламы в январе на станциях "Русской медиагруппы" (РМГ) упал в 2,4 раза (с 5,1 до 2,1 тыс. мин.), "Проф-медиа" - в 2 раза (с 6,4 до 3 тыс. мин.), "Газпром-Медиа" почти в 3 раза (с 6,7 до 2,3 тыс. мин.), "Объединенных медиа" - в 3,8 раза (с 1,5 до 0,4 тыс. мин.), "Европейской медиагруппы" - в 1,7 раза (с 3,9 до 2,2 тыс. мин.).
Падение рекламной активности многих клиентов радиостанций, по мнению аналитиков, напрямую зависит от падения уровня доходов радиослушателей. В качестве примеров скорее удержания, чем непривлечения рекламодателей можно привести проекты "Тотальное радио" (объединенная служба продаж рекламы станций ЕМГ, "Газпром-Медиа" и "Милицейская волна") и "Радио Альянс. Все включено" (размещение рекламы по единому тарифу на семи станциях "Русской медиагруппы" и четырех "Профмедиа" в Москве).
Но представители Медиа Плюс, сэйлзхауса ЕМГ, отметили, что объем рекламного времени у них не сократился, а остался на прежнем уровне, причем на некоторых станциях даже вырос. Это связано с запуском ряда антикризисных инструментов, а также со стартом в 2008 году продаж рекламы на радиостанции "Кекс FM". В марте 2009 года ЕМГ наряду с поминутными продажами начала продавать рекламу по аналогии с ТВ по GRP (по количеству контактов).
По последней оценке экспертов - российские рекламодатели в 2009 году сократят свои бюджеты на 24% (вместо 17%), примерно до 202,9 млрд руб.
В среднем падение доходов медиаиндустрии в рублях по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составило 30%. Телевидение в этом объеме сократилось на 20%, радио - на 24%. Наружная реклама пострадала больше всех - минус 40%.
Впрочем, не все так плохо. Эксперты говорят о том, что рынок уже стабилизировался, и отрасль плавно, шаг за шагом, начнет подниматься. Сейчас именно от того, как рекламируются товары, будет зависеть отклик населения и желание совершать покупки. Прогнозируется рост цен в связи с уменьшением доли расходов крупных рекламодателей на радиорекламу. У некоторых медиакомпаний такой рост уже зафиксирован. Из-за этого часть средних рекламодателей уйдут в Интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы. Есть версия, что радиостанции активнее станут развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязанно с эфирными версиями в попытках "догнать" ушедших рекламодателей.
Изменится не только ценовая политика, но и содержание рекламных сообщений. Для преодоления "отторгаемости" рекламы будут вводиться новые формы полезного и информационного контента, удерживающего внимание слушателей (и бюджеты рекламодателей), особенно на музыкальных станциях. Прогнозируется развитие станций (при условии решения проблем с частотами на федеральном уровне) по форматным направлениям: джаз, классика и пр. Популярным будет оставаться пакетное комплексное размещение, например, в радиопрограмме, анонсы, интерактивные формы.
И хотя предполагается, что рекламные продукты будут более профессиональными, а реклама - творчески разнообразной, прогнозировать рост объемов и общий бюджет на радиорекламу пока сложно, так как некоторые крупные рекламодатели уходят из радиорекламы и пока не планируют свое возвращение.
Опубликовано: -2009
Посещений: 13520
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Коммутационно-распределительное оборудование, аксесуары" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
