В рубрику "Коммутационно-распределительное оборудование, аксесуары" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В Федеральной целевой программе “Развитие телерадиовещания в РФ на 2009–2015 годы” отмечается, что за последние годы произошло сокращение охвата радиовещанием более чем на 25 млн человек, не более 70% городского населения охвачено УКВ ЧМfвещанием. Однако, проанализировав данные служб измерений аудитории “TNS Россия” [www.tns-global.ru], увидим очень благостную картину. К примеру, в Москве, если ориентироваться по параметру Reach Daily, ежедневно радио слушает около 70% жителей в возрасте от 12 лет, причем эта цифра не меняется и даже растет на протяжении последних пяти лет. В то же время, по данным ВЦИОМ [www.wciom.ru], радио в 2010 году слушали 60% россиян (в 2005 году – 76%). На рис. 1 приведена динамика суточного числа радиослушателей Reach Daily по всем радиостанциям и числа радиослушателей в усредненном 15-минутном интервале AQH по данным “TNS Россия” в Москве за период январь – март (2006–2010 годы).
Видно, что ежедневная аудитория в абсолютных величинах практически не изменяется и составляет около 6,5 млн человек, тогда как AQH слегка увеличивался в указанный период. По данным этого же источника, у нескольких радиостанций ежедневная аудитория составляет более 1 млн человек. Такое впечатление, что большинство москвичей заняты только тем, что слушают радио, а рекламодатели должны ломиться в рекламные отделы радиостанций, но насколько все соответствует реальной ситуации?
Обратим еще внимание на то, что в данных TNS радиостанции расставляются по местам (ранжируются) в соответствии со значениями параметра Reach Daily.
В задачи данной работы не входит обсуждение объективности результатов измерений радиоаудитории различными организациями, а также того, насколько совершенна методика определения рейтингов. Отметим только некоторые моменты из этих проблем, которые имеют влияние на проводимый анализ и получаемые выводы. Результаты измерений радиоаудитории можно разделить на две существенно разные категории: выраженные в абсолютных цифрах и в относительных, или процентах. Результаты в абсолютных цифрах вызывают обоснованные сомнения, связанные с тем, что при статистических исследованиях они прямо зависят от выбора генеральной совокупности. В расчетах “TNS Россия” за генеральную совокупность, например по Москве, принимаются потенциальные радиослушатели – число всех людей старше 12 лет, а это около 9,5 млн человек. На наш взгляд, в качестве генеральной совокупности необходимо принимать общее количество жителей, слушающих радио в исследуемый период. Люди, которые по определенным причинам не включили радиоприемник, не могут быть потенциальными слушателями радиостанции и поэтому не должны входить в генеральную совокупность. Это значит, что абсолютные цифры по Reach Daily и AQH в действительности меньше на 30–40%.
Что касается относительных параметров, то их достоверность наиболее высокая. Связано это с тем, что при изменении абсолютных величин пропорции сохраняются. Поэтому есть уверенность, что относительные величины правильно характеризуют направленность процессов, реалистично отражают соотношение различных факторов.
Рассматривая предоставляемые параметры слушательской аудитории, обратим внимание на следующие особенности. По данным TNS за январь – март 2006 года, число слушателей за сутки по всем радиостанциям составило 6612,5 тыс. человек, а в усредненном 15-минутном интервале – 1357,9 тыс. человек. Однако, если просуммировать приведенные данные по отдельным радиостанциям (Reach Daily), получим значительно большее число (по сравнению с 6612,5 тыс.), а именно 13 878 тыс. человек. Такое соотношение можно объяснить следующим образом. В течение суток радиослушатель переключается с одной радиостанции на другую по причинам неудовлетворенности вещанием или выбора определенной программы. В результате такие “шатающиеся” по радиостанциям слушатели создают иллюзию большого числа слушателей для любой радиостанции. Поэтому само по себе большое значение параметра Reach Daily еще не говорит о большой популярности радиостанции и не может быть единым основанием для определения ее привлекательности. Представляется, что предпочтение слушателей в большей степени должен выражать параметр AQH – среднее число слушателей в усредненном 15-минутном интервале, поскольку за такой малый промежуток времени радиослушатель с меньшей вероятностью перенастроит радиоприемник (этому также способствует и то, что перенастраивать радиоприемник сложнее, чем переключиться с телевизионного канала на канал с помощью пульта). Другими словами, имеют место значительные пересечения аудиторий радиостанций, которые можно интерпретировать как положительные, так и отрицательные факторы с точки зрения интересов рекламодателя. Чем меньше пересечение, тем больше продолжительность прослушивания радиостанции, но чем больше пересечение, тем больше будет контактов рекламы с целевой аудиторией. Для рекламодателя важно не только число слушателей, но и время, в течение которого слушатель остается с радиостанцией: чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой. То, что стабильность аудитории выражается параметром AQH, подтверждается тем, что сумма AQH по всем радиостанциям 1348 тыс. практически совпадает с данными AQH All Radio (1357,9 тыс.). Другими словами в течение 15 минут очень мало “шатунов”.
Из общих соображений можно утверждать, что чем больше “шатунов”, тем меньше радиослушатели удовлетворены радиовещанием. В качестве количественной меры такого неудовлетворения предлагается взять отношение суммы Reach Daily (RD) по всем станциям к All Radio Reach Daily (ARRD). Например, за январь – март 2006 года это отношение равно 2,3, тогда как отношение суммы AQH к All Radio AQH близко к единице. На рис. 2 приведены данные по величине в разные годы – с 2006 по 2010 год, – рассчитанные по данным “TNS Россия”. Видно, что величина S имеет устойчивую тенденцию роста, что говорит об усилении недовольства населения качеством радиовещания, несмотря на радужные цифры TNS по Reach Daily.
За этот же период отношение суммы AQH к All Radio AQH во все годы близко к единице. Это свидетельствует о том, что параметр AQH действительно выражает число постоянных слушателей.
На наш взгляд, при ранжировании радиостанций основополагающим критерием должно быть число контактов рекламы со слушателями. В данных TNS ранжирование радиостанций проводится по значениям величины Reach Daily, но, учитывая, что на его величину существенно влияет число шатающихся, а число контактов зависит и от других факторов, следует признать это весьма неточным.
Ранжировать радиостанции правильнее по величине параметра, выражающего привлекательность радиостанции для рекламодателя. Такой параметр должен учитывать не только число людей, посетивших ее, но и число слушающих ее, время прослушивания – это параметры Reach Daily, AQH, TSL Daily – суточная продолжительность прослушивания. Поскольку количество контактов слушателей с рекламой пропорционально числу людей, посетивших ее, числу слушающих и продолжительности прослушивания, то в качестве критерия можно взять индекс рекламной привлекательности, вычисляемый по соотношению: P = RDхAQHхTSLD/100000.
В этом параметре учитываются важность и общего числа “посетителей”, и постоянных слушателей, продолжительность прослушивания, а деление на 100 000 вводится только для получения не слишком больших чисел. В табл. 1 приведены данные “TNS Россия” за июль – август 2010 года, Москва, по первым 15 радиостанциям, а также соответствующие им величины индекса рекламной привлекательности Р и новое распределение по местам. Из таблицы следует, что предлагаемый индекс рекламной привлекательности иначе распределяет радиостанции по местам. Так, если по данным TNS первое место занимает “Авторадио”, то по новому критерию оно перемещается на шестое место, а на первое выходит “Радио России”. Такое положение имеет логическое объяснение. У “Авторадио” заметно меньше постоянных слушателей (83,7 тыс. против 140,4 тыс. у “Радио России”), его слушают непродолжительное
время и переключаются на другие станции (71 минута против 220 минут). То, что у “Авторадио” в два раза больше Reach Daily, свидетельствует также и о том, что много слушателей настраивается на волну, но быстро уходит. Таким образом, у “Радио России” много постоянных слушателей, которые слушают ее длительное время, меньше случайных слушателей, и в результате у нее больший индекс рекламной привлекательности.
Проводя количественные сравнения, необходимо иметь в виду следующее: любой результат измерений имеет практический смысл только тогда, когда указана погрешность, с которой он получен. Как следует из таблицы, “Авторадио” занимает первую ступень потому, что у него Reach Daily составляет 1278,7, а у радио “Шансон” – 1261,1. Разница между ними 17,6 пункта, что составляет всего 1,4%, а это значительно меньше погрешности измерений. Для каждого, кто хоть немного знаком с элементами математической статистики, ясно, что в действительности между указанными значениями нет статистически значимой разницы, то есть величины Reach Daily у “Авторадио” и радио “Шансон” одинаковы, и нет никаких оснований считать, “Авторадио” лучше, но у радио “Шансон” значительно больше постоянных слушателей и время слушания.
Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что количественные характеристики аудитории радиослушателей, предоставляемые различными исследовательскими центрами, значительно завышены. Они в недостаточной мере отражают успешность работы и привлекательность радиостанций для рекламодателя.
В заключение следует отметить, что автор не настаивает на совершенстве предлагаемого критерия рекламной привлекательности радиостанции, поскольку еще могут потребоваться дополнительные исследования. Но необходимость в более комплексном показателе, чем Reach Daily, представляется обоснованной и актуальной.
Опубликовано: -2011
Посещений: 10954
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Коммутационно-распределительное оборудование, аксесуары" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
