В рубрику "Регулирование и стандарты" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Телереклама мало кого оставляет равнодушным: у одних она вызывает аллергию, для других является "путеводной звездой" в жизни. Избранные счастливчики безбедно живут за счет доходов от рекламы, и уже совсем немногие относятся к ней философски, думая, что все проходит
Так подумали и мы после летнего цикла черного пиара, прошедшего под перефразированным лозунгом из произведения великого пролетарского писателя "Буря. Скоро грянет... Недорого...". Можно, конечно, рассуждать и более оптимистично: любая публикация, кроме некролога, -это реклама, хотя и не предусмотренная законом. Однако реклама может стать еще и двигателем цифрового прогресса на ТВ.
Будем оптимистами
В самом деле у любимцев телерекламы много оснований для оптимизма. В первом полугодии 2005 г. на просторах одной восьмой части суши объем рекламы вырос еще на 33%, едва не превысив биллион долларов США. Реклама упрочила свой статус основного источника финансирования ТВ. Еще более яркие перспективы сулит среднесрочное будущее: к 2010 г. доля телерекламы составит от 45% до 50% (то ли от 10, то ли 18 млрд дол).
Идиллию в прогнозах нарушают лишь предсказания мрачных завистников и недоброжелателей, а также легковесные суждения доверчивых собратьев по цеху. Вот только некоторые последние заголовки в прессе: "10 Threats to the Future of Advertising (10 угроз будущему рекламы)" (Семинар FT по новым медиа), "Рекламный поход на Интернет" (Cnews.ru), "Интернет вытесняет ТВ" (Газета. Ru), "Сотовый вместо ТВ" и "Рекламу покажут по телефону" ("Ведомости") и другие. Однако цифры говорят об обратном: несмотря на бурную активность, кандидаты в новые медиа на рекламном поприще пока не отрываются от взлетной полосы. Главными причинами этому являются: рост цен на телерекламу, технологические изменения, увеличение требовательности зрителей к соотношению цена/качество телепрограмм, обострение борьбы по цепочке формирования стоимости телеконтента.
При этом особое внимание уделяется анализу последствий от внедрения технологических новаций, в частности от распространения цифровых PVR, воспроизводящих записи телепрограмм с "прокруткой" нежелательных эпизодов.
Новый шанс для рекламы
Технический прогресс - это серьезное испытание не только для производителей рекламы, но и для других поставщиков бесплатного или дешевого контента на рекламном поприще, включая правительства и церкви. И, конечно, это создает трудности каждому, кто трудится на рекламном поприще.
Но цифровизация ТВ - это и новый шанс для рекламы. В самом деле, учитывая креативность и иные возможности рекламных провайдеров, трудно представить, что они останутся чужими на этом празднике жизни. Используя слэнг дружной семьи рекламщиков, можно было бы сказать: "Бабло побеждает зло". Да и Threats (угрозы) - далеко не единственный элемент стратегического SWOT (анализа бизнеса), однако кто предупрежден, тот вооружен.
Например, наверняка реклама пойдет (и она уже идет) в мобильные телефоны, которые становятся полистандартными терминалами, загружаемыми мультимедийными "мобизодами" с их арго и текстерами, включая рекламные.
Все зависит от темпов
Проблемы рекламе несет не прогресс, а медленное распространение новейшей техники по нашим городам и весям. Народом давно подмечено: новые технические решения повышают темпы роста медиарынка (увеличение объемов вещания, рост временных и денежных затрат зрителей). И еще, чем медленнее растет рынок, тем меньше на нем доля (и доходы) рекламы, а производство ее перманентно дорожает.
Цифровые конвергентные технологии сулят немало новых возможностей, например, разнообразие и персонализацию телеканалов и тарифных планов (как говорят в народе: и 10 долларов не лишние), развитие интерактивных режимов и использование новых форматов дизайна мультимедийного контента на экране терминала. А там, где коготок зрительского интереса увяз, открывается широкий оперативный простор для решения творческих и кассовых задач. Однако это только идеи и предчувствия (их много хороших и разных), а пока все завязано на темпах цифровизации ТВ, которые, мягко говоря, еще недостаточно высоки.
Но как самозабвенно пели на летнем "субботнике" "Каннских львов": "Hate something, change something"! Неплохая дебютная идея для провайдеров телерекламы.
Первый заместитель генерального директора ФГУП "РТРС", член наблюдательного совета DigiTAG
Александр Калин
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #6, 2005
Посещений: 10652
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Регулирование и стандарты" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
