В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
В качестве ликбеза. Рынок телерекламы регулирует закон “О средствах массовой информации”, в котором сказано, что рекламных пауз в стандартных телепрограммах (если не учитывать особые ограничения, связанные с детскими передачами и т.д.) должно быть не более 15% времени от скользящего часа – то есть примерно 9 мин. в час. Также закон “О СМИ” регулирует предоставление отчетности в Роскомнадзор. Следит за рекламой и Федеральная антимонопольная служба.
Как вести мониторинг? Если мы говорим о региональном канале, то тут все довольно просто. Такой канал с собственным небольшим производством содержит свою рекламную службу (агентство), которая ищет клиентов для размещения рекламы, ведет с ними переговоры, готовит контент и ставит эти показы в эфир в соответствии с законом о рекламе, а потом отчитывается перед заказчиком о том, сколько рекламы было и когда, как правило, знакомой всем эфирной справкой.
Федеральные каналы (то есть каналы с аудиторией охвата не менее 50 регионов) – “Первый”, ВГТРК, НТВ, “Пятый", СТС, ТНТ – тоже показывают рекламу. Партнеры федералов – региональные компании – работают, как правило, на условиях на право вещания своего контента, врезки анонсов и части своей рекламы вместо федеральной.
Как выглядит региональная врезка? Федеральный канал, готовя блок вещания, планирует большое количество рекламных блоков, разделяя их на две части. Одна – это та реклама, которая обязательно должна выйти во всех городах. Вторая часть – это та, которая замещается на региональном уровне. Замещение на региональном уровне производится в основном в крупных городах с населением свыше 100 тыс. (у нас их 165), и обычно есть еще 5–6 городов с населением более 50 тыс., попадающих в эту выборку.
Федеральный канал в соответствии с имеющейся технической политикой составляет расписание своих рекламных показов с указанием места региональных показов. Эфирное расписание может меняться: бывают breaking news, перекраивающие сетку вещания, трансляция “живых” событий переменной длительности, спортивных, например. Поэтому, помимо информации о врезках, планируется набор технических вспомогательных средств, так называемых меток о начале и конце региональной рекламы, которые передаются в составе самого вещания, доставляемого региональному партнеру. Самая продвинутая технология – DPI-метки (digital program insertion) с использованием протоколов SCTЕ35. В России традиционно очень популярно использование DTMF – тех сигналов, которые мы слышим, когда нажимаем на кнопочки телефона в тональном наборе. Проигрываются 6 цифр: 469* – начало региональной рекламы, а 231# – ее конец.
Региональный партнер, получив федеральный контент, в соответствии с расписанием рекламных показов, а также с командами-метками о начале и конце региональной рекламы, осуществляет свою рекламную врезку, безусловно, строго соблюдая рекламное законодательство. Выполнив свои обязательства по региональной рекламной врезке, партнер должен отчитаться в том, что он сделал, той же эфирной справкой, например.
Такие каналы, как “Первый”, работают по иному принципу. Они находят не сотню местных каналов-партнеров, а договариваются с крупным рекламным агентством, которое покупает большим объемом рекламу по большому количеству городов, где осуществляет рекламную врезку условно централизованно, а потом отчитывается, где и сколько было трансляций.
Но это теоретически. В описанном выше прекрасном и радужном мире все далеко не так красиво. Надо понимать, что региональная рекламная врезка – это всегда денежный вопрос. Минута рекламы может стоить от сотен рублей до сотен тысяч долларов в зависимости от канала, рейтинга передачи и времени выхода. Поэтому всегда актуален вопрос об очень внимательном контроле, соблюдении всех договоренностей и всех нормативов договоров, заключенных между теми, кто контент производит, кто оплачивает рекламу и кто ее врезает, а также теми, кто за всем этим следит.
Какие же в основном бывают облака, набегающие на нашу прекрасную картинку? Первое – технические сбои, которые есть у всех: сбои, связанные с моментом подготовки рекламных расписаний, с расстановкой меток и доставкой этих меток до компании-партнера, сбои на стороне оборудования регионального партнера. Все это, увы, объективная реальность. Второе – это люди. До сих пор много рекламной врезки делается вручную, особенно в небольших компаниях и городах. Там, где есть ручная работа, всегда есть возможность ошибок, чаще непреднамеренных, но порой и намеренных, ведь каждая рекламная секунда – это деньги. Известно же, что нет такого преступления, на которое бизнес не пойдет ради 300% прибыли. Если за этим не следить, мы будем либо непрерывно смотреть одну рекламу, либо кто-то недополучит рекламу, которую оплатил. Крупные рекламодатели хотят знать: то, что они оплатили, доставлено целевой аудитории. Они должны быть уверены, что за свои деньги получили все, что положено. А если чего-то недополучили, требуют компенсации – деньгами ли, рекламными показами, либо каким-то еще образом, скидками например.
Поэтому вопрос мониторинга рекламных показов очень актуален. Ведь это живые деньги, которые являются драйвером всего телевизионного бизнеса, нет рекламы – нет бесплатных телеканалов. Как решается этот большой и серьезный комплекс проблем? Мониторинг рекламных показов и слежения за рекламным рынком – это задача контентной обработки. И при этом трудно формализуемая для выполнения машиной. Все, что связано с перцепцией, восприятием, аудиовизуальными образами, то, что легко определяет человек, очень сложно объяснить машине.
Например, надзорные органы по закону о СМИ имеют право на определенной периодической основе проводить контроль контента, который должен храниться 30 дней (или 90, в зависимости от его типа). Что такое проанализировать пять суток контента на наличие или отсутствие в них рекламы? Взять и отсмотреть глазами пять суток контента? Это огромный труд. У надзорщиков ситуация даже сложнее: им надо не просто отсмотреть весь рекламный контент, но и убедиться в том, что не было врезок там, где неположено, проконтролировать, что не допущено превышения по громкости, что присутствуют анонсы, отбивки в начале и конце... Из всех задач, о которых мы говорили, эта – самая сложно реализуемая, поскольку много параметров, без которых сказать, была ли это реклама или нет, может только человек. Потому что для машины это просто контент.
Машина может определить принадлежность ролика к какому-то списку, может определить, реклама это или нет, по повышению громкости, например. Формально такие вещи можно отследить, но без человеческого присутствия не обойтись. Поэтому применяются разного рода схемы. Самая простая с точки зрения ее объяснения – схема входного и выходного контроля. Ведется контроль того, что было на выходе федерального телеканала, то есть источника контента, и того, что увидел зритель в каждом конкретном городе. Затем определяется разница, которая сравнивается с тем, что было запланировано, – с расписанием показов, с метками и тем, как это соотносится с имеющимися договоренностями. Если по каким-то причинам не соотносится – ждем объяснений, с чем это связано. Мы должны сложить одно с другим, найти различия, наложить такой трафарет, который должен совпасть. Если по каким-то причинам трафарет не сошелся, это повод для серьезного разбирательства.
Это касается взаимоотношений федеральных каналов и их региональных партнеров. Дальше возникает вопрос о рекламодателях, которые хотят получить отчет о том, что они оплатили и что реально получили. Причем их интересует не только и не столько то, что отдал федеральный канал, сколько то, что получил региональный телезритель. Они хотят иметь достоверную и точную информацию о том, сколько было показов в каждом “урюпинске”, которых, напомню, у нас 170. Не надо забывать и о кабельных сетях, в которых тоже можно “пошалить”.
В последнее время джентльмены перестают верить друг другу на слово, и не только у нас, даже в благополучных странах “золотого миллиарда”. И требуют подробного отчета не только в виде “когда и сколько”, но и с видеозаписями из каждой точки, то есть необходимо полное документальное подтверждение всех актов выхода во всех оплаченных точках. О том, где и как получить такой документ, поговорим в следующий раз.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #8, 2013
Посещений: 11003
Автор
| |||
В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
