В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Сергей Комаров
Генеральный директор ООО “Радиовещательные технологии”
Вдохновляющие тексты слушать приятнее, однако для бедных и средних социальных групп общества, а также для некоторых тематик действенны исключительно манипулятивные приемы.
Считается, что для получения эффекта от рекламы основную массовую аудиторию в России нужно пугать, угрожать ей, решать ее проблемы, предлагая очередную панацею, давать советы или “давить на жалость”. Особенно это эффективно в политической и социальной рекламе. А вот обеспеченные слои общества на такие подходы “не ведутся”. Их такая реклама раздражает и рейтинг радиостанции, использующей в своей программе манипулятивные приемы, падает.
Основная проблема звуковой рекламы в том, что никто не слушает радио с карандашом и бумагой в руке, вот и приходится копирайтерам “изворачиваться”, как посильнее “зацепить” слушателя. При DRM-вещании с использованием интерактивных радиоприемников появляется возможность “и рыбку съесть, и на катере покататься”
Базовая функциональность мультисистемного интерактивного радиоприемника и структура DRM-радиокомпании были описаны в двух предыдущих статьях этой серии. Теперь посмотрим, как с их использованием можно поднять эффективность радиорекламы, не забывая, что радио по большей своей части вещает на более обеспеченную и успешную аудиторию, чем телевидение.
Радио создает настроение и поэтому реклама на нем должна быть либо чисто информационной (нейтральной) и тщательно подобранной под интересы целевой аудитории конкретной радиостанции, либо приятной, вдохновляющей. На радиостанциях, ориентированных на женскую аудиторию, ролики должны быть эмоциональными, лиричными и “ласковыми”. Убрать из рекламных роликов неспецифичные для слухового восприятия номера телефонов и адреса, сбивающие настроение, как раз и позволит канал текстового сопровождения.
Завлекающая, игровая или информационная часть рекламного ролика та же самая, что и на АМ- и FM-радиостанциях. А вот дальше сначала, пока публика не привыкнет, нужно сказать: “Адрес и телефоны вы найдете в записной книжке вашего радиоприемника”. Когда публика освоит пользование “Записной книжкой рекламных сообщений”, то эту фразу можно будет и не вставлять в рекламный ролик, а, например, назвать только ключевое слово для режима поиска. Если мы рекламируем косметику, то, например, это может быть слово “л'ореаль”, если же автомобили, то это может быть и слово “победа”. А правда, почему бы не возобновить некогда знаменитый бренд?
Теперь подробнее. Звуковая часть ролика, как обычно, ставится в рекламную сетку с помощью используемой на вашей радиостанции системы автоматизации вещания. Производителям придется немного доработать свои решения, чтобы к звуковой части рекламного ролика можно было бы привязывать и текстовую.
И вот там для каждого рекламного ролика будет пространство в 300 символов. Почему, именно 300? Потому, что это число определяется двумя факторами: скоростью текстового канала (за 30 секунд стандартной продолжительности рекламного ролика как раз можно передать столько символов, не ухудшая качества звучания) и объемом одной страницы дисплея в базовой функциональности интерактивного радиоприемника. Собственно, она потому такого объема и выбрана. 300 символов – это вполне достаточно. Думается, что в этот объем можно вместить не только название продукта, услуги и адреса телефонов, но даже пожелания и комплименты. Но с этим нужно быть осторожней. Мужская аудитория терпеть не может любую лишнюю информацию, кроме деловой. Добавил лишний текст – потерял потенциального клиента. Деловые люди не любят отвлекаться на пустяки. Их время и внимание дорого стоят. И это копирайтерам, особенно женщинам, нужно хорошо понимать.
Разумеется, производителям радиоприемников нужно будет, взаимодействуя с фирмами, производящими программное обеспечение для радиовещания, согласовать протоколы обмена данными. Это очень важно! Если мы делаем в России цифровое радиовещание, то это должна быть целостная система, удобная для радиослушателей, радиовещателей и рекламодателей.
Радиоигра – это мощная рекламная акция, привлекающая слушателей и сильно поднимающая рейтинг самой радиостанции среди ее целевой аудитории. Радиоигры “делают” хорошие деньги! Хотя радиоиграми, как и любой рекламой на радио, нельзя злоупотреблять. Не ради игр люди слушают радио.
Обычный сценарий радиоигры прост: ведущий объявляет правила игры, после чего слушатель звонит в студию, отвечает на примитивный вопрос (здесь надо учитывать шоковое состояние дозвонившихся) и получает какой-либо приз, который потом забирает либо на самой радиостанции, либо в офисе рекламного агентства. Для участия в более сложных играх иногда необходимо купить какую-либо газету и, дозвонившись, по просьбе ведущего зачитать в эфире какую-либо фразу из рекламного купона игры, опубликованного в газете. Таким образом достигается эффект пакетной рекламы и не только сильно увеличивается аудитория слушателей и читателей, но и объединяются аудитории нескольких СМИ.
В таких играх призы уже могут быть очень солидными, вплоть до автомобилей, квартир, загородных домов, земельных участков, участия в круизах. Особенно такие игры эффективны в период газетной подписной кампании. При этом игра “сдабривается” рекламой спонсоров, предоставивших призы, и спонсоры получают размещение рекламы на большей в три-четыре раза аудитории, чем при обычном, неигровом эфире. Казалось бы: все довольны, все смеются!
Увы, не так все безоблачно.
Чтобы дозвониться в прямой эфир радиостанции, бывает, что люди истязают свои телефоны по нескольку часов! У деловых людей на это времени нет. А потому в играх участвует далеко не самая обеспеченная и соответственно рекламно-привлекательная часть аудитории. И к тому же, чтобы быть в курсе, что такая игра проводится, нужно постоянно слушать радиоприемник и не пропустить, когда ведущий рассказывает о правилах игры. Этого деловые люди тоже позволить себе не могут.
В DRM-вещании при использовании интерактивного радиоприемника правила игры выводятся на дисплей и не нужно тратить время, чтобы их уловить. В зависимости от сценария игры можно требовать от слушателя регистрации для участия путем нажатия на функциональную клавишу радиоприемника, оговоренную в правилах, и подтверждения отправки SMS-сообщения с самого радиоприемника (клавиши F1– F6 и красная клавиша с молнией вверх2). Для деловых людей это нужно делать. Когда человек сознательно отправляет сообщение, он принимает решение участвовать и со свойственной деловым людям внимательностью будет воспринимать не только игровую информацию, но и рекламу спонсоров. Если же в вашей игре призы не слишком серьезные, то можно обойтись и без SMS-регистрации. Оплата SMS-сообщений при регистрации в игре может быть произведена как за счет слушателя (если призы в игре значимые), так и за счет радиостанции, если главной целью игры является самопродвижение или промоушн-акция для дружественных печатных СМИ. SMS-регистрация дает маркетологу, спроектировавшему игру, оперативную картину реального числа аудитории для принятия решения, какие призы выставлять к розыгрышу именно в этот игровой раунд. Получение этой информации возможно лишь при интерактивном радиовещании, которое может обеспечить радиоприемник, имеющий базовую функциональность, описанную в серии этих статей.
Объявляя в эфире радиоигру или ее очередной раунд, ведущий радиостанции нажатием на клавишу в системе автоматизации вещания (на экране вещательного компьютера) отправляет на дисплеи всех радиоприемников, настроенных на его частоту, заранее разработанный в отделе маркетинга текст с правилами игры. Одновременно выдаются две команды: первая – на назначение функциональных клавиш радиоприемников F1–F6 (программируются дистанционно по команде ведущего) и вторая – разрешение на отправку слушателями SMS-сообщений в некоторый короткий промежуток времени, например 1 или 3 минуты. При этом для предупреждения перегрузки сетей сотовых операторов радиоприемники отправляют SMS-сообщения не сразу после нажатия на красную кнопку со стрелкой вверх, а выждав период времени в секундах, равный трем младшим разрядам серийного номера радиоприемника, “зашитого” в ПЗУ его процессора. Этим достигается равномерное распределение времени отправки сообщений на 17 минут (999 секунд). После истечения этого времени плюс период времени разрешения отправки (3 минуты), то есть через 20 минут радиостанция будет располагать реальным числом участников игры. В зависимости от сценария после получения такой информации ведущий может сделать объявление: “В нашей игре участвуют 867 тысяч слушателей и главный приз этого раунда – автомобиль класса “джип”! Спонсор игры компания “Внедорожник”!” (И мгновенно в записную книжку рекламных сообщений всех радиоприемников отправляется текст с телефонами компании, адресом сайта и именами менеджеров “Внедорожника”.)
Ну, а дальше следует только анализировать SMS-ответы слушателей – участников игры на ваши вопросы по сценарию игры и в соответствии с ее правилами. И затем объявляйте победителя! Вручную оперативно обработать упомянутые выше 867 тысяч сообщений нереально. Поэтому потребуется хороший компьютер и специализированное игровое программное обеспечение.
Разумеется, в данном случае потребуется координация не только согласованной работы вещательного программного обеспечения с производителями радиоприемников, но и с SMS-операторами, операторами мобильной связи, чтобы SMS-блоки, встроенные в цифровые интерактивные радиоприемники могли бы авторизовываться в их сетях. Думается, что и для SMS-провайдеров и для операторов мобильной связи это будет новый сегмент рынка, и они с удовольствием пойдут на сотрудничество.
С технологической точки зрения это почти такой же процесс, как и радиоигры. Ведущий радиопрограммы объявляет в эфире радиостанции тему и правила интерактивного голосования и нажатием на клавишу на своем эфирном компьютере выводит на дисплеи всех радиоприемников, настроенных на его радиостанцию, варианты ответов. По числу функциональных клавиш на радиоприемнике (F1–F6) их может быть шесть. Впрочем, если клавишу F6 запрограммировать для перехода на вторую страницу дисплея, то вариантов ответов может быть сколь угодно много. Однако эффективность сложных опросов с многими вариантами ответов крайне низка, а сведения не сильно достоверны, поскольку мало кто перелистнет страницу, и варианты ответов, размещенные на второй, а тем более на третьей, практически не имеют шансов быть выбранными.
Действия слушателя – выбрать свой вариант ответа нажатием на одну из кнопок – F1–F6 (или многократным нажатием на них – выбранным будет считаться последнее нажатие). После того как на дисплее подсветится (поменяет цвета шрифта на негативные) выбранный текст, слушателю следует нажать на красную кнопку с молнией вверх для отправки SMS-сообщения. Заметим, что кнопка отправки SMS-сообщений должна иметь окружающий бортик, равный по высоте самой кнопке, для предупреждения случайных нажатий. Впрочем, такой же бортик нужен и вокруг кнопки включения приемника (рис. 1).
Разумеется, платит SMS-провайдеру за интерактивные голосования сама радиокомпания. Иначе вы не получите ни одного отклика! Слушатель не будет оплачивать ваш интерес. Здесь, как и в случае с радиоиграми, также будет иметь место задержка в отправке сообщений на время от 0 до 999 секунд в соответствии с тремя младшими разрядами серийного номера радиоприемника.
Время, в течение которого нужно “разрешать” процессору радиоприемника отправку SMS-сообщений в адрес радиокомпании, необходимо четко ограничивать. Это должно производиться командой разрешения, содержащей в себе длительность разрешенного периода. Тот, кто слушает приемник и желает ответить, – ответит сразу. Ну, может, пара минут нужна на прочтение и осмысление всех вариантов, максимум три. При более длительном периоде приема сообщений будет неизбежно расти ошибка из-за случайных или озорных сообщений, не имеющих отношения к опросу. Ну и, разумеется, в приемник должно быть встроено ограничение однократной отправки сообщений при интерактивных опросах.
В протоколе управляющих команд интерактивного радиоприемника, воспринимаемых им из эфира DRM-радиостанции, на которую он настроен, предусмотрена отправка пустого SMS-сообщения в ответ на команду “Отзовись, кто меня слышит”. Отправка этого SMS-сообщения производится радиоприемником без участия слушателя и даже без его уведомления. Разумеется, платит за это сама радиокомпания.
Поскольку в зоны вещания DRM-радиостанций входят десятки городов и огромные территории, то исполняться такая команда будет посредством всех сотовых операторов и серьезно перегрузит их сети. Чтобы облегчить нагрузку, предусмотрены два протокола такой команды: с разнесением отправки сообщений на 17 минут (0–999 секунд, три младших разряда серийного номера радиоприемника) и на 2 часа 47 минут (0–9999 секунд – четыре разряда). Какую из этих команд выбрать, должна решать сама радиокомпания. Разумеется, второй протокол в пересчете на одно сообщение должен быть дешевле. Можно порекомендовать радиостанциям федеральных округов, вещающих с одного – максимум с двух передатчиков, использовать первую команду, а радиостанциям, вещающим на всю территорию России и сопредельные государства, – вторую. При этом, даже если радиоприемник после получения команды, но до истечения времени задержки будет выключен слушателем, то он должен в нужное время “проснуться”, авторизоваться в сети мобильной связи, отправить SMS и снова “уснуть”, подчиняясь желанию слушателя. Разумеется, при этом никакие иные режимы радиоприемника включаться не должны.
По прошествии периода ожидания получения всех откликов SMS-провайдер, подсчитав все полученные пустые SMS (но, разумеется, содержащие идентификатор запросившей их радиостанции!) предоставит радиокомпании точную численность ее аудитории и весьма солидный счет за оплату своих услуг. Поскольку исполнение такой команды связано для радиокомпании с довольно значительными затратами, то разрешение на ее выдачу должно выдаваться либо директором по маркетингу, либо главным редактором или же ими обоими. И только после подтверждения ее необходимости у ведущего эфира должна активироваться соответствующая кнопка на вещательном компьютере. Это нужно учитывать разработчикам вещательного программного обеспечения.
Функционально это всеми забытый эфирный пейджер. Дешево и сердито! Однако поскольку DRM-радиокомпании имеют зоны покрытия также и в отдаленных районах России, где сотовой связи нет и никогда не будет (а таких районов в России почти 50% территории), то его актуальность вполне оправданна. Сотовой связи нет, а если включить радиоприемник на коротких волнах, то слышны радиостанции почти со всего мира! Ведь DRM как раз на коротких волнах и вещает! Поэтому и в радиоприемнике, и в протоколе передачи текстовых данных необходимо предусмотреть передачу персональных сообщений на любой цифровой интерактивный радиоприемник. Идентификатор – серийный номер радиоприемника. При желании его владелец может авторизовать себя у такого “пейджингового” оператора (или сделать это сразу при продаже радиоприемника, поскольку это уже не только приемник, а персональный коммуникатор). Например, перед отъездом в экспедицию на Крайний Север, в Восточную Сибирь, на Таймыр, на Камчатку, на Курильские острова… Россия велика и для нашей страны нужны иные, чем во всем остальном мире системы персональной коммуникации!
Для обеспечения обратной связи в отдаленных районах экспедиционный интерактивный приемник должен быть снабжен, помимо SMS-блока, еще и системой передачи коротких текстовых сообщений через спутник. Так, для экспедиций вполне подойдет международная спутниковая система поиска и спасения потерпевших бедствие “Кос-пас – Sarsat”, которая позволяет отправлять на спутник не только аварийные, но и короткие информационные сообщения. Возможно использование и иных спутниковых систем.
DRM-радиоприемник – это “игрушка” в первую очередь для людей зрелого и старшего возраста, которые тяготеют не только к музыкальным FM-радиостанциям и сотовым телефонам, но также и к прослушиванию международного радио, то есть к получению информации (а не только эмоций). В нем предусмотрена возможность обмениваться SMS-письмами, напоминающими электронную почту. Это дополнительная функция, которую просто реализовать уже имеющимися средствами и которая сильно поднимет спрос на такие радиоприемники. Полный размер экрана дисплея радиоприемника – 600 символов в 12 строках (12х50). Если в нижние четыре строки вывести изображение клавиатуры и обеспечить дисплей функцией touch screen, а верхние шесть строк отвести под текстовые сообщения (как набираемые, так и принятые в виде прокручиваемой “бесконечной” ленты), то очень удобно организуется письменная коммуникация, напоминающая общение по электронной почте или в чате. Важно, что при этом есть большое, широкое поле для текста в привычном построчном (книжном) представлении и его набор ведется с помощью привычной клавиатуры, а не телефонных кнопок, многократные нажатия которых многих утомляют и раздражают.
Разбиение территории страны на большие зоны вещания, накрывающие целиком федеральные округа (что свойственно вещанию на коротких волнах), открывает возможность передачи слушателям DRM-радиостанций циркулярных сообщений в пределах одного (целого) региона, не затрагивая при этом другие регионы, где передаваемая информация не актуальна. Передача таких сообщений может производиться как ведущими DRM-радиостанций, так и провайдерами персональных сообщений, функционирующими при передающих радиоцентрах, но адресующими их не для персонального, а для циркулярного приема. При этом сам факт получения сигнала оповещения о чрезвычайной ситуации высвечивается на экране радиоприемника выделенным шрифтом и сопровождается звуковым сигналом, который сбрасывается слушателем, подтверждая факт его получения. При этом на экран выводится текст официального сообщения о происшедшей чрезвычайной ситуации и действиях, которые необходимо предпринять всем находящимся на данной территории. Разумеется, эти тексты должны быть написаны заранее или же получены оперативно из подразделений МЧС. И этот канал получения информации тоже необходимо иметь DRM-радиостанции и всем передающим DRM-радиоцентрам. При необходимости возможно использование команд “Отзовись, кто меня слышит” для определения численности аудитории, принимающей официальные сообщения в зоне чрезвычайной ситуации. Также возможно использовать комбинированный режим отправки циркулярных сообщений с персонифицированным SMS-ответом для оперативного поиска нужных специалистов и мобилизации их для устранения чрезвычайной ситуации.
Для реализации системного проекта интерактивного DRM-радиовещания необходима координация работ между вещателями, производителями радиовещательного программного обеспечения, операторами сотовой связи, SMS-провайдерами, передающими DRM-радиоцентрами, разработчиками и производителями цифровых радиоприемников, разработчиками и производителями элементной базы, регулирующими и надзорными органами. Все эти вопросы необходимо предусмотреть и решать в рамках федеральной целевой программы.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #4, 2011
Посещений: 11770
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
