В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
Александр Косарев
Директор по развитию бизнеса
ЗАО "АМТ-Груп"
Тeхнология IPTV позволяет предостaвлять услуги телевещания со знaчитeльно более широким спeктpом характеристик, чем обычное телевидение. По данным компании Iпforтa Telecoтs & Media, число пользовaтeлей услуг IPTV к 2010 г. возрастет в десять раз и составит 25 млн человек. Это связано с уникaльностью и низкой стоимостью предостaвляeмых IPTV услуг
Бренд определяет все
В целях правильного позиционирования на рынке компаниям, предоставляющим услуги платного интерактивного телевидения, необходимо учитывать такое понятие, как бренд. Однако часто затраченные усилия и финансовые ресурсы не дают должного результата при вводе бренда товара на рынок. Это объясняется, прежде всего, некоторым непрофессионализмом маркетинговой команды, недоработкой в области маркетинговых исследований, неверным выбором сегментов рынка.
Бренды определяют почти все - наши пристрастия, наше времяпрепровождение, понимание того, насколько состоялась наша жизнь. Они окружают потребителя, навязывая поведенческие модели, стереотипы потребления, стиль, самих себя как самые важные ориентиры в жизни.
Бренд должен не просто удовлетворять кaкую-либо утилитарную нужду человека, но и давать емy психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, приносить не только материальную выгоду, но и быть эмоционально привлекательным для пoтребителя.
Торговая марка становится брендом тогда, когда обещания, которые она сулит, превосходят материальные выгоды от потребления этого продукта. В настоящее время бизнес на массовых рынках становится невозможным без того, чтобы потребитель не принял бы бренд и не "вписал" бы его в свою жизнь в нужном месте и в нужном качестве. Только та модель позволяет со значительной долей уверенности говорить o достижении цели.
Производство продукции
Основной услугой в IPTV является трансляция распределяемых видов информации, вещание теле- и радиосигналов в реальном масштабе времени с использованием IP-протокола. При этом не стоит забывать о технологических возможностях, которые предоставляются именно цифровыми технологиями и в особенности технологиями IPTV. Это, прежде всего, дополнительные услуги, начиная с видео по требованию (VoD) и заканчивая личным видеомагнитофоном и разнообразными интерактивными сервисами. Сегодня становится возможным в любой момент прервать просмотр передачи и продолжить его позже c того же места, выбрать интересующую программу и записать ее, оградить детей от просмотра Нежных передач, исключить возможность видеть наш мир c отрицательной стороны.
Производство продукции IPTV
Аппаратно-программным ядром системы производства IPTV являются головнaя станция (НЕ), серверы VoD и серверы приложений.
Головная станция выполняет функции контакта с абонентом и реагирования на все его запросы.
В ней собирается, хранится, обрабатывается и формируется контент для последyющего вещания по сети IP для доставки его до абонента. Головная станция выполняет следующие функции:
Операционные системы IPTV
В состав платформы IPTV входит операционная система Middleware. Именно она дает оператору инструмент для получения дополнительных доходов при минимизации операционных затрат. Middleware обеспечивает хранение всей абонентской базы данных, взаимодействие ее с системами условного доступа (CAS) и биллинга. Это оборудование взаимодействует со всеми ключевыми компонентами системы IPTV (Head End, VoD server, IP-network, IP-STB), предоставляя, с одной стороны, абоненту возможность пользоваться всеми сервисами, а с другой - оператору контролировать все процессы производства и дистрибуции товара. Middleware позволяет полyчать полные статистические сведения об аудитории в любой конкретный промежуток или период времени, однозначно и достоверно определять рейтинги программ, фильмов и отдельных передач, полностью автоматизировать проведение взаиморасчетов с контент-провайдерами, контролировать и управлять всем технологическим процессом производства продукции, ее упаковки, транспортировки и распределения, а c помощью систем ОSS/ВSS управлять всей производственной деятельностью предприятия.
Функциональные возможности Middleware определяют набор основных и дополнительных услyг, которые предоставляются абоненту с помощью IPSTB. Именно Middleware показывает абонентам привлекательность интерактивных сервисов, удобство пользования, достyпность и простотy. Вcя платформа должна безупречно работать со всеми аппаратными и программными средствами, поэтому крайне необходимо обеспечить полное взаимодействие всех подсистем Middleware с CAS, IPSTB, VoD, ОSS/ВSS. Это требует скрупулезной взаимной интеграции всех производителей этого оборудования и программного обеспечения.
Система условного доступа
Система условного доступа (Соnditional Access Sуstem) является главным инструментом и гарантом сбора абонентской платы и оплаты за услyги. Кроме защиты от несанкционированного просмотра контента, формирования доступа различных категорий пользователей к услугам, система еще обеспечивает криптование контента, размещаемого на серверах VoD, и защиту его от цифрового копирования. Тесное взаимодействие CAS с системами биллинга через Middleware дает возможность автоматизировать весь процесс расчетов c клиентами.
Перспективные компоненты системы
Абонентские устройства IP set-top-box - основной интерфейс между абонентом сети IPTV и оператором-провайдером услуг - являются самыми динамично развивающимися компонентами системы. IP-STB могут быть достаточно простыми и обеспечивать как все базовые (в том числе интерактивные) услуги IPTV, так и многофункциональные. Абонентские устройства IP set-top-box дают возможность предоставлять услуги Triple Рlау. В IP-STB могут быть встроены xDSL-модемы для работы в сетях DSL, модули Wi-Fi для использования устройства в качестве домашнего медиашлюза.
Новые услуги для абонентов
Несколько слов необходимо сказать o новых услyгах, которые приходят в наш дом: видео на заказ (VoD), видео по расписанию (nVoD).
В отличие от обычного традиционного вещания эти услуги являются достаточно новыми на нашем рынке. Для их продвижения и повышения значимости требуется агрессивный маркетинг.
Это очень быстро может принести достойные плоды. Думается, что в течение полугода работы в этом направлении можно занять лидирующие позиции на рынке не только по рейтингу, но и по экономической значимости проекта.
В сети с числом aктивных абонентов около 15 000 уровень востребованности данной услуги может выглядеть следующим образом. На риcyнке 1 приведены значения количества просмотpов-закaзов нового фильма после доступности ею на сервере VoD. Естественно, добиться подобного рейтинга можно, только используя определенные рекламные ходы, которые направлены на "раскручивание" этого фильма, на доведение конкретной информации абонентам сети. На рисунке четко прослеживаются определенные экстремумы, которые полностью соответ ствуют выходным дням недели.
Технологии доставки контента
Технологически доставка контента по сети Video over IP реализуется с использованием широкополосных соединений на основе технологии Unicast и MultiCast с применением технологии QoS. Технология xDSL, в частности ADSL2+, уже сейчас позволяет предоставить абоненту одновременно два независимых телевизионных потока, обеспечивающих превосходное качество изображения, несколько одновременных телефонных разговоров и высокоскоростной доступ в Интернет по обычным телефонным проводам.
Режим Multicast заключается в использовании многоадресной рассылки, что позволяет значительно сократить расходы на доставку информации до конечного подписчика. Multicast обеспечивает передачу данных на большое количество адресов без копирования этих данных для каждого полyчателя. Технология QoS (Quality of Service) представляет coбой семейство Интернет-стандартов с использованием приоритезации различных видов IP-графика. Использование технологии QoS вдоль всею маршрута движeния позволяет снизить потери производительности, вызвaнные различными задержками в очередях и перегрузками.
Для организации IPTV необходимо наличие высокой пропускной способности транспортной сети и поддержка маршрутизации в режиме Multicast.
Причем важно обеспечить эти условия и на участке "последней мили".
По мнению экспертов, транспортировку мультимедийного графина с оптимальным сочетанием цена/качество обеспечивают сети NGN и технология IP/MPLS.
С чего начинать?
Достаточно ясно, что технология IPTV - это плaтформа, на которой можно строить бизнес, предлагать продукт на рынке и пpодавать его. Однако это всего лишь технология, которая только открывает ряд дополиительных возможностей для проникновения на рынок.
Как уже говорилось ранее, IPTV помогает решить одну из главных своих задач - продажу контента, что позволяет говорить o предоставлении услyг платного телевидения. Реализовать такую задачу можно и c использованием других технических средств. Наиболее близко к решению этих задач стоит применение традиционной технологии вещания цифрового телевидения по широкополосным коаксиальным или гибридным кабельным сетям.
Основным принципиaльным отличием IPTV от этой технологии является интерактивность сервисов, полноценные возможности VoD, реальность адаптации функциональных возможностей системы под любые требования и нужды оператoра, возможность наращивания этого функционала и развития производства.
Предусмотреть все
Перед началом формирования процесса производства необходим и скрупулезный финансовый анaлиз. К сожaлению, и это происходит довольно часто, ceгoдня мнoгие операторы пытаются начать бизнec, реализуя пилотнь е прсекты, строя опытнь е зоны, предоставляя услуги "видео верх IP". Думается, что практически все эти попытки обречены на неудачу на рынке телекоммунинапий. Ведь IPTV нельзя рассматривать кaк инструмент получения дополнительногo дохода без грамотного планированин и организацин бизнес-процесса, отлаженной структуры предпpиятия.
Бизнес-плaн включает стратегию поведения на рынке, постановку конкретных целей и пути ин достижения, четкое планирование, основанное на скрупулезном анализе рынка, анализе внешней среды и, пpежде вceгo, анализе деятельности конкурентов. Кaким он должен быть? Какие показатели принимаются для раcчетов? Каковы реальные величины этих покaзателей? Ответы на эти вопросы могут дать не технические специалисты, а результаты маркетингового анализа. Эти ответы будyт зависеть от стратегических целей, от методов тактического планирования.
Ключевыми составляющими любого бизнес-плана являются три "М" - mаnagement, marketing, mоnеу. Разделы, связанные c управлением, маркетингом и финансированием проекта, должны быть глубоко проработаны.
Стратегия и тактика бизнеса IPTV
При разработке бизнес-плана помимо описательной части (резюме) необходимо составить некую математическую модель финансовой стратегии, в которой с максимальной достоверностью будут показаны (при различных входных данных) возможные результаты поведения оператора платного интерактивного телевидения на рынке. Попробуем проанализировать его с использовaнием одной из моделей. Исходные данные для проведения некоего aнализа мот быть любымн, в зависимости от конкретных ситyаций. Для aнализa поведения оператора используем следующие дaнные:
В модели учитываются возможные капитальные и операционные затраты, определяются некоторые финансовые показатели реализации проекта.
Основные покaзатели, учтенные при моделировании бизнеспроцecса, приведены на рисунках и показывают результаты деятельности компанин при активном, целенаправленном и агрecсивном маркетинге. В этом слyчае ориентировочные показатели организации бизнеса IPTV могyт быть следyющие:
На рисунках показаны результаты моделирования пpи посредственном маркетинге, который не помогает продвигать на рынок продукт и не реагирует на изменяющуюся внешнюю и внутреннюю среду предпpиятия. В слyчае подобного пассивного поведения на рынке ориентировочные характеристики бизнеса имеют спеющие покaзатели, не отвечающие современным требованиям и не позволяющие рacсчитывать на прибыльность и жизнеспособность компaнии:
Приведенные цифры и показатели, естественно, ноcят очень приблизительный, ориентировочный характер.
Опубликовано: Журнал "Broadcasting. Телевидение и радиовещание" #2, 2006
Посещений: 15840
Статьи по теме
Автор
| |||
В рубрику "Оборудование и технологии" | К списку рубрик | К списку авторов | К списку публикаций
